کتاب تبلیغات و فرهنگ | عیسی کشاورز

درباره کتاب تبلیغات و فرهنگ اثر عیسی کشاورز

فرهنگ مجموعه‌ای از عقاید، ارزش‌ها، دانش‌ها، هنرها و ... است که مردم یک جامعه با آن زندگی می‌کنند که از تاثیر آن در حوزه اقتصاد در هر جامعه نمی‌توان چشم پوشی کرد. از طرفی در دنیای مدرن امروزی تبلیغات نیز نقش مؤثری در حوز اقتصاد دارد، اما هر تبلیغی با ارزش‌های جامعه سازگار نیست. کتاب تبلیغات و فرهنگ، از سری کتاب‌های بازاریابی و تبلیغات، به بررسی رابطه تبلیغات با فرهنگ با مطالعه موردی جامعه ایران پرداخته است.

کتاب در دو بخش تالیف شده است که بخش اول آن تحت عنوان تبلیغات، به معرفی رسانه ها و تناسب آن ها با موضوع و روش تبلیغ می پردازد. اگرچه عقاید و نگرش ها نیز نیازمند تبلیغ هستند، اما در این بخش تبلیغ کالای تجاری مد نظر قرار گرفته است و نقش هایی از جمله بازاریابی، اجتماعی و ... برای آن تعریف شده که اهداف اصلی تبلیغ، با توجه به این موارد مشخص می شود. نویسنده در بخش دوم که فرهنگ نام دارد، ضمن ارائه تعریف فرهنگ از دیدگاه پژوهشگران غربی و شرقی و بررسی ویژگی های فرهنگ ایرانی و نقدی بر آن، مسائل مرتبط با فرهنگ و تبلیغات را بررسی کرده است.

وی در این خصوص ضمن روشن کردن ویژگی تبلیغ خوب از بد، تشخیص اصلی را به خواننده واگذار کرده است. هم چنین در این راستا، برخی تبلیغات در جامعه را با ارزش های فرهنگی آن در تضاد می داند و راه کارهای برخورد با این گونه تبلیغات را نیز بازگو کرده است. نویسنده معتقد است تبلیغی مفید است که ذیل شرایط اجتماعی و فرهنگی هر جامعه باشد و با شرایط آن تناسب و سازگاری داشته باشد. لازم به ذکر است مسائل مذکور در کتاب به شکل نظری ارائه شده است، اما چون جامعه آماری نویسنده و بستر فرهنگی مورد بررسی او ایران است، لذا با واقعیت های جامعه قابل تطبیق می باشد.

بخشی از کتاب تبلیغات و فرهنگ

پیچیدگی، گستردگی و تنوع اندیشه و محصول که از ویژگی های طبیعی جوامع امروزی است، آگاهی از اهمیت تبلیغات را به ضرورت اجتماعی تبدیل کرده، آن چنان که گویی تصور جهان بدون تبلیغات، ناممکن به نظر می آید. ادگار واتسون هاو می گوید: تجارت بدون تبلیغ مثل چشمک زدن به کسی در تاریکی است. خودت می دانی چه کار می کنی، اما او نه می بیند و نه می داند، در نتیجه واکنش مناسب ندارد.

آیزونهاور، رئیس جمهور اسبق آمریکا( 1955) اعلام کرد: بزرگ ترین جنگی که در پیش داریم، جنگی است برای تسخیر اذهان انسان ها. این اهمیت امروز چنان افزایش یافته که کارزار یا نبرد تبلیغاتی را حیاتی کرده است. امام خمینی(ره) نیز در وصیت نامه سیاسی_ الاهی خویش به اهمیت تبلیغات در مفهوم کلی آن، این گونه می پردازند:« وصیت این جانب به وزارت ارشاد در همه اعصار آن است که... قدرت تبلیغاتی ما بسیار ضعیف و ناتوان است و می دانید امروز جهان بر روی تبلیغات می چرخد...

کتاب تبلیغات و فرهنگ نوشته عیسی کشاورز در انتشارات سیته به چاپ رسیده است.

فهرست

کتاب در یک نگاه دفتر نخست – تبلیغات تاریخچه تبلیغات تجاری در جهان تاریخچه تبلیغات تجاری در ایران تبلیغات درایران پس از انقلاب اسلامی تعریف تبلیغات کارکرد تبلیغات الف) کارکرد مثبت ب) کارکرد منفی اهمیت تبلیغات اهداف تبلیغات انواع تبلیغات الف) تبلیغات خدمات عمومی ب) تبلیغات سیاسی ج) تبلیغات تجاری نقش بازاریابی نقش ارتباطی نقش اقتصادی نقش اجتماعی تبلیغ روی تبلیغ آمیخته ی بازاریابی آمیخته ی ارتقا فرایند ارتباطات در تبلیغات عناصر نه گانه ی ارتباط مراحل طرح ریزی تبلیغاتی

1. تعیین و تدوین راهبردها و هدف ها
2. برنامه ریزی و بودجه نویسی

الف) روش سال گذشته (روش نظر به گذشته) ب) روش هدف – وظیفه ج) روش درصدی از فروش (روش تخصیص) د) روش رقابتی ه) نظام بودجه نویسی طرح و برنامه

3. شناسایی مخاطبان (مشتریان) هدف

عوامل موثر در رفتار مشتری الف) عوامل شخصیتی (روانی) ب) عوامل موقعیتی (محیطی) ج) عوامل اجتماعی گروههای مرجع خرده فرهنگ ها فرایند رفتار خرید آگاهی شناخت اشتیاق/ دوست داشتن ترجیح باور و اعتقاد خرید: رفتار مطلوب

4. فنون و تکنیک های اثربخش در طراحی پیام و محتوا

فرایند اقناع از طریق اثر بخشی پیام و محتوا چهار استراتژی در طراحی پیام و محتوا مخاطب و اثر بخشی پیام و محتوا الف) استراتژی تطبیقی فایده های پیام های تطبیقی به روش جذابیت دو وجهی ب) استراتژی ایمن سازی مزایا و معایب پیام های بازرگانی با استراتژی تکذیبی ج) استراتژی ایمن سازی د) استراتژی حمایتی فرایند طراحی ساختار و قالب پیام تبلیغی بررسی پنج یافته ی پژوهشی در اثر بخشی کارکرد اقناعی تبلیغات ادبیات تبلیغ و اثربخشی پیام های تبلیغی نظریه ی مصادره ی به مطلوب در ادبیات تبلیغ نظریه ی مصادره ی به مطلوب درادبیات تبلیغ نظریه ی کلاسیک علم معانی و بیان در ادبیات تبلیغ اثر بخشی و لحن زنده و روشن ادبیات تبلیغ اثربخشی و طرح ریزی راهبرد پیام اثربخشی و چگونگی نگارش پیام آگهی جلب توجه انتخاب مخاطب ارسال پیام کامل کشاندن خواننده به متن تبلیغ فرایند اثربخشی و شعار تبلیغی کارکرد شعارهای تبلیغی

5. انتخاب رسانه (رسانه سنجی)

برنامه ریزی های رسانه ها مفهوم روزنه در برنامه ریزی رسانه ها منابع رسانه ها شیوه های انتخاب رسانه هماهنگی پیام تبلیغی با فضای رسانه بررسی عملکرد انواع رسانه ها الف) رسانه های چاپی ب) رسانه های محیطی ج) رسانه های پخشی د) رسانه های تعاملی ه) رسانه های پراکنده/ موضعی تعرفه ها خرید(انتخاب) رسانه

6. گردآوری بازخوردها

اندازه گیری تاثیر تبلیغ بر فروش الف) روش رابطه ی پیشین فروش و تبلیغ ب) روش مطالعات تجربی ارزیابی مدل های اثربخشی تبلیغات آسیب شناسی تبلیغات در ایران دفتر دوم- فرهنگ سرسخن تعریف فرهنگ تعریف شش گانه ی کروبر و کلاک هون از فرهنگ تعریف توصیفی تعریف تاریخی تعریف هنجاری تعریف روان شناختی تعریف ساختاری تعریف تکوینی مشخصه های فرهنگ مشخصه های فرهنگ ایران مقوله های فرهنگی تداعی فرهنگی باورها انتظارها هنجارها نقش مقررات خودشناسی آرمان ها و ارزش ها بحث های نظری پیرامون فرهنگ و تبلیغات صنعت فرهنگی پسامدرنیسم و تبلیغات ویلیامز و تبلیغات به مثابه ی جادو مارکس وایدئولوژی بت وارگی گئورک زیمل و فلسفه ی مد گئورک لوکاچ و شی شدگی گرامشی و سروری جویی بنیامین و دیدگاه پرسه زنی گافمن و آگهی های جنسیتی ترنر و (در آستانگی) دایر، زنان و تبلیغات رولان بارت و تبلیغات به مثابه زبان لازارسفلد و مطالعه ی اثرات رسانه ها نویمن و نظریه ی مارپیچ سکوت جان فیسک فرهنگ تلویزیون و تبلیغات ژان بودریار، شیطان پلید تصاویر و تبلیغات فوکو و تبلیغات به مثابه ی گفتمان دانش- قدرت بوردیو- تغییر ذائقه و تبلیغات سوسور و نشانه شناسی تبلیغات بررسی چند نظریه ی دیگر مطالعات فرهنگی و تبلیغات تعریف واژگان آشنایی با چند اختصار مرتبط فهرست جدول ها و الگوها واژه نامه ی انگلیسی- فارسی منابع کتاب شناسی

• مرزهای تعامل و تقابل
• تالیف: عیسی کشاورز
• انتشارات: سیته