کتاب چکش بصری | لورا ریس

درباره کتاب چکش بصری اثر لورا ریس

کتاب چکش بصری، از سری کتاب‌های بازاریابی و تبلیغات، به مخاطب کمک می‌کند یک لگو یا آرم را به عنوان نماد برای محصول یا شرکت خود خلق کند. این همان مفهوم چکش بصری است؛ آرم یا نماد یک برند، همان چکش بصری هستند که برای مخاطب تداعی کننده خصوصیاتِ آن است. در کتاب به ارائه‌ی دقیق مفهوم چکش بصری اشاره نشده است و نویسنده آن را در قالب مثال‌های گوناگون توضیح و کارکرد آن را شرح داده است.

امروزه برخی تبلیغات کالاها یا بازاریابی‌ها، در قالب کلمات شکل می‌گیرند و دنیای ما از حجم انبوهی از واژها پر شده است، به همین دلیل برای به خاطر ماندن یک برند یا شرکت یا ... ، باید تلاش زیادی کنیم تا آن را به ذهنمان بسپاریم. به عبارتی حافظه‌مان جایی برای تبلیغاتِ گفتاری جدید ندارد. بنابراین به عنصر دیگری برای به خاطر سپردن به ذهن نیاز است؛ همانند تصویر. تصاویر قدرت و احساسی دارند که که نوشته‌ها و پیام‌های شنیداری فاقد آن هستند، از این رو عنصر تصویر بهترین راه برای ماندگاری در ذهن است.

او ضمن ذکر انواع چکش بصری از قبیل رنگ، نوع بسته بندی محصول و ...، محدودیت ها و مزایای به کارگیری هریک را بیان کرده و معتقد است کارکرد چکش بصری امروزه در معرفی برند، بیشتر از صداها مخاطب را تحت تاثیر قرار می دهد. علاوه بر این، به این نکته اشاره می کند که در جهان صنعتی امروز، یک مدیر باید برای ارائه محصول خود از یک تصویر جذب کننده بهره بگیرد، اما گاهی این طور نیست و فروش آن با مشکل مواجه می شود.

در این راستا به مقایسه برند ها پرداخته و به مخاطب می آموزد چگونه برند هایی که چکش بصری دارند، سود کردند و برعکس، برندهای فاقد چکش بصری، از عرصه ی رقابت خارج شدند. کتاب به افرادی که از مبانی ساخت برند آگاهی دارند و دنبال چکش بصری آن هستند، توصیه می شود.

بخشی از کتاب چکش بصری

از آن جا که یک عنصر تصویری تاثیر بیشتری دارد تا گفتار، منطقی است که فرض کنیم نخستین تصمیم یک مدیر بازاریابی، باید انتخاب آن عنصر تصویری باشد. اما این طور نیست. این تناقضی است که بسیاری از افراد دنیای بازاریابی را درگیر خود می کند. یک چکش بصری در ساخت برند تاثیر بسیاری دارد، اما خود این چکش، هدف برنامه بازاریابی نیست.

هدف برنامه بازاریابی« مالکیت واژه ای است که در ذهن دارید.» برای نمونه، بی ام و مالک واژه ی «راندن» است؛ هدفی که برند را از ناکجا، به پرفروش ترین برند خودروی لوکس دنیا تبدیل کرد. اما چه چیزی مفهوم راندن را به ذهن مشتری منتقل کرد؟ چکش بصری بی ام و چه بود؟ این چکش شامل یک زنجیره طولانی از آگهی های بازرگانی تلویزیونی بود و افرادی خوشحال را نشان می داد که در جاده های پیچ در پیچ، به راندن بی ام و سرگرم بودند.

فهرست

پیش گفتار: به قلم ال ریس فصل 1: چکش:  و قدرت شگفت آورش فصل 2: میخ: هدف نهایی فصل: سر و شکل: ساده بهترین است فصل 4: رنگ: خلاف انتظار عمل کنید فصل 5: محصول: چکش ایده آل فصل 6: بسته بندی: متفاوتش کنید فصل 7: پویایی: که از ایستایی موثر تر است فصل 8: بنیانگذاران: چکش های بالفطره فصل 9: نمادها: به تصویر کشیدن نادیدنی ها فصل 10: ستارگان: بایدها و نبایدها فصل 11: جانوران: تیره شناسی به دردتان خواهد خورد فصل 12: میراث: دارایی های گذشته را به کار ببندید فصل 13: چکش شما: چطور یکی برای خود پیدا کنید.

• نویسنده: لورا ریس
• مترجمان: شاهین ترکمن - آتنا مقدم
• انتشارات: سیته