کتاب هفت رویکرد به مدیریت برند

کتاب هفت رویکرد به مدیریت برند (پژوهش، نظریه و کاربرد) اثر تیلده هدینگ، شارلوت کنوتزن و مونز بی یه، با ترجمه ی اکبر عرفانی فر و بابک حمیدیا توسط انتشارات دانشگاه امام صادق (ع) به چاپ رسیده است.

برند، یک نام، عبارت، طرح، نماد و یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌ کننده ی خدمات یا محصولی خاص باشد و به وسیله ی آن، خدمات و کالاها را از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز کند. در ایران، بر اساس قانون به جای برند از عنوان نشان تجاری استفاد می شود؛ نشان تجاری، مجموعه گره ‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی می باشد که ذهن بازار هدف را اشغال نموده، به طور کلی برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی، صفات و ویژگی ‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند. موسسات و بنگاه ها از طریق مدیریت برند، از هدف ها و ویژگی های خاص محصولات و خدمات خود نگه داری کرده و جایگاه آن را در جامعه و میان مردم حفظ، توسعه و گسترش می دهند. کتاب حاضر در این راستا نگاهی جامع به هفت رویکرد کاربردی به برند و مدیریت آن از طریق ساختار چهار سطحی پیش فرض ها، نظریه ها، روش ها و داده ها و نتیجه گیری های مدیریتی دارد که شامل رویکردهای اقتصادی، هویتی، مبتنی بر مصرف کننده، شخصیتی، رابطه ای، اجتماعی و فرهنگی می باشد. مولف پس از مطالعه و بررسی متون ادبیات نظری مدیریت برند، این هفت رویکرد کاربردی را ابداع نموده و با بیانی ساده و گیرا آن ها را به مخاطب ارائه کرده است. اثر حاضر، شامل سه بخش اصلی و زیر مجموعه های مرتبط با آن تحت عناوین زیر می باشد:

بخش اول: مقدمات: 1. پیش درآمد 2. واژگان کلیدی در مدیریت برند 3. نگاهی اجمالی به مدیریت برند در فاصله ی سال های 1985 تا 2006 ، بخش دوم: هفت رویکرد به برند: 4. رویکرد اقتصادی  5. رویکرد هویتی 6. رویکرد مبتنی بر مصرف کننده 7. رویکرد شخصیتی 8. رویکرد رابطه ای 9. رویکرد اجتماعی 10. رویکرد فرهنگی، بخش سوم: طبقه بندی: 9. طبقه بندی مدیریت برند از 1985 تا 2006

 

فهرست

بخش اول:مقدمات فصل 1: پیش درآمد چهار سطح در هر رویکرد راهنمای خوانندگان فصل2: واژگان کلیدی در مدیریت برند برند معماری برند ممیزی برند اجتماع برند فرهنگ برند ارزش ویژه ی برند جوهره ی برند تعمیم برند نسب شناسی برند اسطوره برند تصویر برند وفاداری به برند شخصیت برند سبد برند جایگاه یابی برند روابط برند تجدید حیات (احیاء) برند راهبرد برند گسترش برند برندینگ مشترک برند سازمانی (شرکتی) برندینگ مبتنی بر کارکنان برندینگ مبتنی بر کارفرما زنده نگه داشتن برند برند محصول برند خدمات برندینگ ویروسی فصل 3: نگاهی اجمالی به مدیریت برند در فاصله ی سال های 1985 تا 2006 دو پارادایم مدیریت برند هفت رویکرد به برند 1985 تا 1992: تمرکز بر شرکت / ارسال کننده رویکرد اقتصادی: برند به عنوان بخشی از «آمیخته ی بازاریابی سنتی» رویکرد هویتی: برند به عنوان ماهیتی در ارتباط با هویت شرکت 1993 تا 1999: تمرکز بر انسان / دریافت کننده رویکرد مبتنی بر مصرف کننده: برند به عنوان ماهیتی در ارتباط با تداعی های مصرف کنندگان رویکرد شخصیتی: برند به عنوان شخصیتی مشابه با انسان رویکرد رابطه ای:برند به عنوان یک شریک ارتباطی کارآمد و قابل اتکا 2000 تا 2006: تمرکز فرهنگی / زمینه ای رویکرد اجتماعی: برند به عنوان یک نقطه و کانون محوری در تعامل اجتماعی رویکرد فرهنگی: برند به عنوان بخشی از بافت و زمینه ی فرهنگی کلان خلاصه منابع بخش دوم: هفت رویکرد به برند فصل 4: رویکرد اقتصادی تعامل برند – مصرف کننده و نظریه ی هزینه ی مبادله خلاصه مبانی نظری رویکرد اقتصادی درون مایه ی پشتیبان: نظریه ی هزینه ی مبادله درون مایه ی پشتیبان: آمیخته ی بازاریابی محصول قیمت توزیع پیشبرد درون مایه ی محوری: برند اقتصادی خلاصه روش ها و داده های رویکرد اقتصادی داده ها و تحلیل ها در رویکرد اقتصادی خلاصه نتیجه گیری های مدیریتی: قوت ها و ضعف ها خلاصه منابع و مآخذ؛ و معرفی متونی برای مطالعه ی بیش تر فصل 5: رویکرد هویتی پیش فرض های رویکرد هویتی دیدگاه هویت شرکتی از برندینگ محصول تا برندینگ سازمانی تعامل «برند – مصرف کننده» خلاصه مبانی نظری رویکرد هویتی درون مایه پشتیبان: هویت شرکت (درونی) درون مایه پشتیبان: هویت سازمانی درون مایه پشتیبان: تصویر شرکت (بیرونی) درون مایه پشتیبان: شهرت (بیرونی) درون مایه محوری: هویت برند هم راستا کردن هویت برند مجموعه ابزارهای برند سازمانی چارچوب AC2ID خلاصه روش ها و داده های رویکرد هویتی عناصر درون سازمانی هویت برند: روش هایی برای مطالعه ی هویت شرکت و هویت سازمانی چگونه می توان هویت شرکت را آشکار کرد چگونه می توان هویت سازمانی را آشکار کرد عناصر بیرونی هویت برند: روش هایی برای مطالعه ی تصویر و شهرت خلاصه نتیجه گیری های مدیریتی هم راستا سازی چشم انداز و فرهنگ در عمل شناسایی شکاف های هویتی چالش های پیش رو هنگام ایجاد هویت برند خلاصه یادداشت هایی از پایه گذاران ارز ش رویکرد هویتی در مطالعه و مدیریت برندها منابع و مآخذ؛ و معرفی متونی برای مطالعه ی بیش تر فصل 6: رویکرد مبتنی بر مصرف کننده پیش فرض های رویکرد مبتنی بر مصرف کننده «تعامل برند – مصرف کننده» و دیدگاه شناختی خلاصه مبانی نظری رویکرد مبتنی بر مصرف کننده نگاه شناختی به مصرف کننده نظریه ی پردازش اطلاعات انتخاب مصرف کننده ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری خلاصه روش ها و داده های رویکرد مبتنی بر مصرف کننده گردآوری داده در دیدگاه مصرف کننده ی پردازش گر اطلاعات سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری خلاصه نتیجه گیری های مدیریتی مصرف کنندگان را از برند خود آگاه سازید مصرف کنندگان را ترغیب کنید به برند شما توجه نشان دهند برند خود را جایگاه یابی کنید تاکید بر راهبرد متوازن کردن تصویر برند با هویت برند خلاصه شکل گیری و توسعه ی رویکرد مبتنی بر مصرف کننده و رویکردهای پس از آن یادداشت هایی از پایه گذاران ارزشمندی رویکردهای مبتنی بر مصرف کننده در مطالعه ی برندینگ و مدیریت برند منابع و مآخذ؛ و معرفی متونی برای مطالعه ی بیش تر فصل 7: رویکرد شخصیتی پیش فرض های رویکرد شخصیتی دیدگاه شخصیتی «تعامل برند – مصرف کننده» خلاصه مبانی نظری رویکرد شخصیتی درون مایه پشتیبان: شخصیت درون مایه پشتیبان: «خود» مصرف کننده لایه های «خود» مصرف کننده هم خوانی برند – خود درون مایه ی محوری: شخصیت برند خلاصه روش ها و داده ها در رویکرد شخصیتی روش های کمی برای بررسی شخصیت برند پرسش نامه ها و تکنیک های مقیاس گذاری مقیاس شخصیت برند و مفهوم «خود» روش های دیگر نقد روش های کمی و تکنیک های مقیاس گذاری خلاصه نتیجه گیری های مدیریتی «خود» و مدیریت شخصیت برند منابع شخصیت برند ایجاد شخصیت برند انتخاب کنندگان اولیه و هم خوانی برند با - «خود» مصرف کننده شخصیت برند و روابط میان مصرف کننده – برند خلاصه یادداشت هایی از پایه گذاران (3) برندها و شخصیت: خاستگاه و منشا منابع و مآخذ؛ و معرفی متونی برای مطالعه ی بیش تر فصل 8: رویکرد رابطه ای پیش فرض های رویکرد رابطه ای «تعامل برند – مصرف کننده» دیدگاه پدیدار شناختی خلاصه مبانی نظری رویکرد رابطه ای درون مایه ی پشتیبان: زنده پنداری (جان بخشی) درون مایه ی پشتیبان: نظریه ی رابطه درون مایه ی محوری: نظریه ی رابطه ی برند خلاصه روش ها و داده های رویکرد رابطه ای مصاحبه عمیق و نقل داستان زندگی تحلیل داده ها خلاصه ره آوردهای رویکرد رابطه ای ره آوردهای مدیریتی نتیجه گیری های دانشگاهی خلاصه یادداشت هایی از پایه گذاران (3) ارزشمندی رویکرد رابطه ای برای مطالعه و مدیریت برندها منابع و مآخذ؛ و معرفی متونی برای مطالعه ی بیش تر فصل 9: رویکرد اجتماعی پیش فرض های رویکرد اجتماعی تعامل برند – مصرف کننده دیگاه اجتماعی – فرهنگی خلاصه مبانی نظری رویکرد اجتماعی درون مایه ی پشتیبان: نظریه ی اجتماع درون مایه ی پشتیبان: خرده فرهنگ های مصرف درون مایه ی محوری: اجتماع برند جشنواره های برند، اجتماعات برند و برندهای اجتماعی اجتماع برند و خرده فرهنگ های مصرفپخلاصه روش ها و داده ها در رویکرد اجتماعی سبک پژوهشی قوم شناختی نتنوگرافی خلاصه نتیجه گیری های مدیریتی مطالعه ی اجتماعات برند تسهیل اجتماعات برند آیا همه ی برندها می توانند اجتماعاتی را برای خود جذب کنند؟ خلاصه یادداشت هایی از پایه گذاران (5) برندها و اجتماعات منابع و مآخذ؛ و معرفی متونی برای مطالعه ی بیش تر فصل 10: رویکرد فرهنگی پیش فرض های رویکرد فرهنگی تعامل برند – مصرف کننده دیدگاه فرهنگی خلاصه مبانی نظری رویکرد فرهنگی درون مایه ی پشتیبان: مصرف فرهنگی درون مایه محوری: برندها چگونه به اسطوره تبدیل می شوند واکنش اجتماعی به اسطوره های برند: جنبش حذف لوگو سناریویی برای آینده ی برند: برند شهروند – هنرمند خلاصه روش ها و داده ها در رویکرد فرهنگی روش های تحقیق و گردآوری داده روش های دیگر خلاصه نتیجه گیری های مدیریتی مدیریت برندهای اسطوره ای مدیر برند آگاه از مسائل فرهنگی مدیر برند شهروند – هنرمند خلاصه یادداشت هایی از پایه گذاران (6) برندینگ فرهنگی نگاهی کلی به برتدینگ فرهنگی از ساختن تداعی ها تا محقق کردن اسطوره ها از انتزاعیات تا نمودهای فرهنگی از انسجام فرا طبیعی تا تناسب تاریخی منابع و مآخذ؛ و معرفی متونی برای مطالعه ی بیش تر بخش سوم: طبقه بندی فصل 11: طبقه بندی مدیریت برند از 1985 تا 2006 طبقه بندی مدیریت برند در فاصله ی سال های 1985 تا 2006 طبقه بندی های دیگر از مدیریت برند نقش برندها چهار پارادایم مدیریت برند چهار مدل برندینگ مروری کلی نکات پایانی منابع و مآخذ؛ و معرفی متونی برای مطالعه ی بیش تر نمایه    

(پژوهش، نظریه و کاربرد) نویسندگان: تیلده هدینگ - شارلوت کنو تزن - مونز بی یه مترجمان: اکبر عرفانی فر - بابک حمیدیا انتشارات: دانشگاه امام صادق (ع)