کتاب مدیریت بازاریابی 2 - کاتلر | امیرجعفری

کتاب مدیریت بازاریابی (جلد دوم) اثر فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر

امروزه، کمتر صاحب کسب و کار یا مدیری را می توان یافت که از اهمیت بازاریابی بی‌خبر باشد. بازاریابی در دنیای امروزی به شاه کلید موفقیت شرکت های کوچک و بزرگ تبدیل شده است. اهمیت بازاریابی به قدری زیاد است که دیوید پاکارد یکی از مؤسسین شرکت اچ‌پی معتقد است: «بازاریابی آن قدر مهم است که نمی‌توان آن را فقط به واحد بازاریابی واگذار کرد». به همین دلیل، آموختن تئوری‌ها، اصول و روش های نوین بازاریابی به یکی از نیازمندی‌های تمام مدیران و کارشناسان شرکت های مختلف انتفاعی و غیر انتفاعی، دولتی و خصوصی و تولیدی و خدماتی تبدیل شده است. نکته ی مهم اینکه، دنیای بازاریابی، دنیای به شدت متغیر و رو به رشدی است که به روز ماندن در آن نیازمند روزآمد کردن مستمر دانش و اطلاعات فردی و سازمانی در این زمینه می باشد. از سوی دیگر، بدون شک آموختن صرف آخرین و مدرن ترین تئوری های بازاریابی، بدون بکارگیری کارآمد و اثربخش آن ها، نمی تواند گره گشای مشکلات شرکت‌ها و راهگشای مسیر رشد آن ها باشد؛ به گونه ای که فیلیپ کاتلر، یکی از تئوری پردازان شهیر بازاریابی معتقد است که: «یادگیری بازاریابی فقط چند روز، اما، خبره شدن در آن و بکارگیری اصول آن یک عمر طول می کشد». بدون شک، کتاب مدیریت بازاریابی نوشته کاتلر و کلر، معتبرترین، به روز ترین و کامل ترین مرجع برای علاقه مندان به بازاریابی در سراسر دنیا می باشد. این کتاب، جدید ترین تئوری ها و نکات کاربردی بازاریابی را به شیواترین بیان ممکن و همراه با مثال های عملی از شرکت های بزرگ بین المللی برای مخاطبان خود توضیح می دهد؛ تئوری ها و مثال هایی که در سایر کتاب های مدیریت بازاریابی، به خصوص کتاب های ترجمه شده به زبان فارسی، کمتر یافت می شوند.                                                                    این کتاب، بر اساس جدیدترین، مهم ترین و کامل ترین تئوری ها، مفاهیم، مدل ها و چارچوب های بازاریابی نگاشته شده است به گونه ای که خواندن آن، درک کاملی از بازاریابی و نحوه ی اجرای آن را در خواننده ایجاد می کند. از سوی دیگر، مطالب آن بیشتر از میان مطالبی انتخاب شده اند که می توانند به صورت عملی و برای حل مشکلات واقعی شرکت های مختلف به کار گرفته شوند.

از دیگر ویژگی های این اثر ارزشمند این است که، تمام موضوعات مرتبط با بازاریابی را به خوبی و به اندازه پوشش می‌دهد؛ به گونه‌ای که با آموزش مطالب مربوط به مدیریت استراتژیک بازاریابی آغاز می‌شود، با نحوه ی برنامه ریزی بازاریابی در چهار حوزه ی محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات ادامه می‌یابد و در نهایت، با بحث پیرامون نحوه ی اجرای برنامه های بازاریابی در بازارهای داخلی و بین المللی پایان می پذیرد. هم چنین، مطالب آن به گونه ای سلیس و ساده و همراه با مثال های عملی و واقعی متعددی بیان شده‌اند و خواننده را جذب خود می کند. نکته ی آخر این که، هر فصل از این کتاب، با یک مثال عملی آغاز می شود و با دو مثال عملی پایان می پذیرد و در طول فصل نیز مثال‌های متعددی بیان می‌شود که این نوع سازماندهی مطالبِ کتاب، بر جذابیت آن افزوده است.

 

کتاب "مدیریت بازاریابی 2" مشتمل بر یازده فصل می باشد:  1- طراحی استراتژی های محصول  2- طراحی و مدیریت خدمات  3- سوتی ها و برنامه های قیمت گذاری  4- طراحی و مدیریت شبکه های بازاریابی یکپارچه 5- مدیریت خرده فروشی ها، عمده فروشی‌ها و تدارکات  6- طراحی و مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه  7- مدیریت ارتباطات انبوه: تبلیغات، ترویج فروش، رویدادها و تجربه ها و روابط عمومی 8- مدیریت ابزارهای ارتباطی شخصی: بازاریابی مستقیم و تعاملی، بازاریابی دهان به دهان و فروش شخصی 9- معرفی پیشنهادات بازاریابی جدید 10- نفوذ در بازارهای جهانی  11- مدیریت سازمان بازاریابی با رویکرد بلندمدت

کتاب های فیلیپ کاتلر با عنوان مدیریت بازاریابی (جلد دوم) با همکاری کوین لین کلر، با ترجمه ی دکتر مهدی امیرجعفری توسط انتشارات نص به چاپ رسیده است.

 

برشی از متن کتاب

سطوح محصول: سلسله مراتب ارزش ارائه شده به مشتری در طراحی پیشنهادات بازاریابی، بازاریاب‌ها به پنج سطح از محصول توجه می‌کنند:

• منافع اصلی، اساسی ترین سطح یک محصول را تشکیل می‌دهند. منافع اصلی عبارتند از خدمت یا منفعتی که مشتری برای کسب آن، محصول را می‌خرد. است به عنوان مثال، میهمان یک هتل، «آرامش و خواب» را می خرد. با این دیدگاه، بازاریاب باید به محصول به عنوان «مجموعه ای از منافع» نگاه کند.
• در سطح دوم، بازاریاب منافع اصلی را به یک محصول اصلی تبدیل می کند. به عنوان مثال، یک هتل برای عرضه ی منافع اصلی به مهمانان خود باید اتاقی را فراهم کند که تخت خواب، حمام، حوله، میز آینه و کمد داشته باشد.
• در سطح سوم، بازاریاب باید محصول مورد انتظار را طراحی کند. محصول مورد انتظار، مجموعه ای از ویژگی‌ها و شرایطی است که مشتری هنگام خرید محصول انتظار دارد آنها را به دست آورد. به عنوان مثال، مهمان یک هتل انتظارات مشخصی دارد: یک تخت خواب مرتب و تمیز، حوله ی تازه، لامپ ‌های سالم و سکوت نسبی.
• در سطح چهارم، بازاریاب محصول مکمل را طراحی می‌کند. محصول مکمل از ویژگی‌ها و شرایطی فراتر از حد انتظار مشتریان تشکیل می‌شود. درکشورهای توسعه یافته، موضع نام های تجاری و رقابت بین شرکت ‌ها در این سطح از محصولات شکل می‌گیرند. اما در کشورهای در حال توسعه و نوظهور مثل هند و برزیل، شرکت‌ ها در سطح محصول مورد انتظار با یکدیگر رقابت می‌کنند.
• در سطح پنجم، بازاریاب باید محصول بالقوه را پیش‌بینی کند. محصول بالقوه عبارت است از ویژگی‌ها و بهبود های مکمل و اضافه ای که در آینده به محصول افزوده می‌شوند. در این سطح، شرکت ها محصولات جدید خود را طراحی و پیشنهادات بازاریابی شان را از پیشنهادات بازاریابی سایر رقبا متمایز می کنند.

رابطه واحد بازاریابی با سایر واحد های شرکت: بر اساس مفهوم بازاریابی، تمامی واحدهای شرکت باید مشتری مدار باشند و تمام توان خود را برای ارضای نیازها و خواسته های مشتریان صرف کنند. یکی از وظایف اصلی واحد بازاریابی این است که این دیدگاه را در سایر واحدهای شرکت نیز حاکم کند. از این رو، مدیر ارشد بازاریابی هر شرکتی دو وظیفه ی مهم بر عهده دارد: 1) هماهنگ کردن فعالیت ها و برنامه های بازاریابی شرکت و 2) هماهنگ کردن واحد بازاریابی با واحدهای مالی، تولید و سایر واحدهای وظیفه ای شرکت برای ارائه خدمات بهتر و ارزش بیشتر به مشتریان. شرکت ها برای رسیدن به یک تعادل نسبی میان خواسته های مختلف واحدهای خود و حصول توافق بر سر آن چه که باید انجام شود، روش‌های مختلفی را به کار می‌گیرند. برخی از این روش ها عبارتند از: برگزاری سمینارهای مشترک با هدف آشنایی مدیران با دیدگاه ها و نقطه نظرات یکدیگر، تشکیل کمیته‌های مشترک، به کارگیری کارمندان و مدیران رابط، اجرای برنامه‌های تبادل کارمندان و مدیران و استفاده از روش های تحلیلی برای شناخت سود آورترین و مناسب ترین برنامه ها و استراتژی ها. امروزه بسیاری از شرکت‌ها به جای تمرکز بر واحدهای سازمانی بر فرآیندهای کلیدی خود متمرکز می شوند، زیرا تمرکز بیش از حد بر واحد های وظیفه‌ی، شرکت‌ را از بهبود فرایندهای اصلی کسب و کار غافل می‌کند. از این رو، بسیاری از شرکت‌ها در ساختارهای خود مشاغل «مدیریت فرایندهای اصلی کسب و کار» را تعبیه کرده اند. مدیر فرایندهای اصلی کسب و کار، تیم‌های چند وظیفه ای را با حضور کارمندان بخش‌ها و واحدهای شرکت تشکیل می‌دهد و آنها را مدیریت می‌کند.

فهرست

فصل 12: طراحی استراتژی های محصول فصل 13: طراحی و مدیریت خدمات فصل 14: سوتی ها و برنامه های قیمت گذاری بخش 6 فصل 15: طراحی و مدیریت شبکه های بازاریابی یکپارچه فصل 16: مدیریت خرده فروشی ها، عمده فروشی‌ها و تدارکات بخش 7 فصل 17: طراحی و مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه فصل 18: مدیریت ارتباطات انبوه: تبلیغات، ترویج فروش، رویدادها و تجربه ها و روابط عمومی فصل 19: مدیریت ابزارهای ارتباطی شخصی: بازاریابی مستقیم و تعاملی، بازاریابی دهان به دهان و فروش شخصی بخش 8 فصل 20: معرفی پیشنهادات بازاریابی جدید فصل 21: نفوذ در بازارهای جهانی فصل 22: مدیریت سازمان بازاریابی با رویکرد بلندمدت پیوست واژه نامه موضوعی واژه نامه )انگلیسی – فارسی نمایه

• نویسندگان: فیلیپ کاتلر - کوین لین کلر
• مترجم: دکتر مهدی امیرجعفری
• انتشارات: نص