کتاب اصول برندسازی در کسب و کارهای بزرگ - دنیزلی یون

کتاب اصول برند سازی در کسب و کارهای بزرگ نوشته ی دنیزلی یون، با ترجمه ی دکتر عباسعلی حاجی کریمی، سید رضا جلال زاده و بابک عزیزیان توسط نشر ادیبان روز چاپ شده است.

برندهای مختلف، به چیزی فراتر از قیمت، تبلیغات، تعدد مشتریان و سود کوتاه مدت می اندیشند و به خوبی می دانند که باید برند خود را به یک کسب و کار تبدیل کنند. آنها با تغییر فرهنگ درونی خود و همچنین برقراری عاطفی قوی با مشتریان، در ناخوداگاه آنان نفوذ می کنند. برای بدست آوردن سود کوتاه مدت قواعد و قوانین را زیر پا نذاشته و به خوبی می دانند جذب تعداد زیادی از مشتریان جدید می تواند منجر به کاهش رضایت و وفاداری مشتریان قدیمی شود به همین دلیل به دنبال مشتری نیستند و برای جزئیات اهمیت قائل می شوند و از به اجرا گذاشتن مسئولیت اجتماعی خود به دنبال کسب منفعت نیستند. در حقیقت آنها برند را به عنوان کسب و کار خود می بینند.

هدف اصلی این کتاب، آموزش مرحله به مرحله برای قرار دادن برند کسب کار شما در جایگاهی از سازمانتان می باشد که محرک افراد و فعالیت های آنها باشد. همچنین نشان داده خواهد شد که شرکت های گوناگونی نظیر آی بی ام، استارباکس و آر ای آی چگونه با تکیه بر رویکرد مدیریتی خاص که فرهنگ، عملیات شرکتی و تجاری مشتری را پیش می برند، فعالیت می کنند. در رویکرد برند، به عنوان کسب و کار برند، ایده مرکزی سازماندهی و عملیاتی کسب و کار می باشد و شرکت های بزرگ از برند جهت رشد و موفقیت در فضای پیچیده اقتصادی استفاده می کنند. در مجموعه فوق، با نحوه ی پایداری یک برند در سازمان مورد نظر آشنا شده و درمی یابید چگونه برند های مشهور، کسب و کار موفقی را راه اندازی کرده اند.

 

فهرست

فصل اول: برندهای بزرگ از داخل شروع می کنند ابتدا فرهنگ داخلی را معین کنید اهمیت فرهنگ سازی جعبه ابزار برند در عمل مجهز و توانمند ساختن کارکنان همسوسازی ذینفع ها تطبیق ابزار برند برای ذی نفع ها تبدیل فرهنگ به تجربه مشتری ابتدا اجرا کنید سپس ارتباط برقرار کنید فصل دوم: برندهای بزرگ از فروش محصولات اجتناب می کنند تأثیر احساسات و عواطف برقراری ارتباط از طریق دسته بندی محصولات یادگیری از مباحث انسان شناسی ارتباطاتی که به درازا می انجامند ردپای برند خود را از طریق احساسات گسترش دهید رهایی احساسی فصل سوم: برندهای بزرگ گرایش و تمایلات را نادیده می گیرند کسب و کار مخاطره آمیز پیروی از گرایش و تمایلات به چالش کشیدن کسب و کارهای معمولی کنوانسیون های چالش انگیز پیش بینی و پیشبرد جنبش های فرهنگی ،تغییرات مهم لیدی گاگا و استارباکس فاصله گرفتن از جمعیت برقراری ارتباط داخلی آینده خود را بسازید فصل چهارم: برندهای بزرگ به دنبال مشتری نیستند استفاده از جاذبه برای جذب مشتریان شما نمی توانید همیشه همه ی مردم را خشنود کنید ساخت استراتژی برند مشتری محور سه روش برای ایجاد تمایز احیای یکی از برندهای کفش های دو برندهای بزرگ جذابیت برند را به کار می گیرند فصل پنجم: برندهای بزرگ برای جزئیات نیز اهمیت قائل می شوند مکالمه از طریق طراحی برند در جزئیات بیان می شود ورود برند آر ای آی در زندگی ارزش نهادن به مشتری، شکستن سیلوهای سازمانی بزرگ نمایی مسائل کم اهمیت فصل ششم: برندهای بزرگ تعهد می دهند و متعهد باقی می مانند ایدئولوژی اصلی شما چیست حفظ هسته حفظ کسب وکار تعهد تمرکز به وجود می آورد چالش رشد دام های تمرکز فقط بر روی برند تمرکز کنید تعهد و پایبندی در بلند مدت فصل هفتم: برندهای بزرگ نباید از مسئولیت اجتماعی سوءاستفاده کنند رویکردی یکپارچه تر حرکت به سطح ارتباط سطح 5 رابطه منجر به دستیابی به نتایج می شود داشتن استراتژی ابتکار برای آینده تغییر روش غذا خوردن مردم بازگشت به آغاز فصل هشتم: اصل هشتم، برند به عنوان کسب وکار ساخت برند برند سازی را مقلوب می کند ایجاد ارزش واقعی کسب و کار اجرای رویکرد برند به عنوان کسب و کار استفاده از اصول هفتگانه به منظور عیب یابی کسب و کار شما چالش رهبری برند  

برشی از متن کتاب

ساخت برند احساسی برای ایجاد ارتباط طولانی مدت با مشتریان در حال حاضر اغلب مشتریان تمایل دارند تا شرکت ها با یکدیگر رابطه عمیقی داشته باشند. برندهای تجاری بزرگ همواره مشغول ایجاد رابطه، در جستجوی وفاداری طولانی مدت مشتری، حفظ و نگهداری و ایجاد یک جریان درآمدی مستمر از جانب مشتریان موجود می باشند. ساخت برند احساسی به ایجاد رابطه طولانی مدت با مشتری توجه می کند و مشوق ارتباط و صمیمیت است. در سال های اخیر بسیاری از شرکت ها روند متضادی را دنبال کرده اند و بر فروش معاملاتی تاکید کرده که در آن هدف اصلی، حداکثر گرداندن سود و بهره برداری برای دو طرف معامله می باشد. هر معامله ای بر روی تصویه آنی وجه و ایجاد بهره ی کوتاه مدت تمرکز دارد. در جهت ایجاد رابطه، شرکت ها به اجرای برنامه های افزایش وفاداری از قبیل کارت تخفیف متوسل می شوند. آنها به کاهش قیمت ها توجه می کنند اما این موضوع نمی تواند منجر به ایجاد یک رابطه احساسی مناسب و طولانی مدت گردد. این شرکت ها همچنین به محض اینکه پست الکترونیکی یا نشانه ی پستی شما را داشته باشند، تمایل به برقراری ارتباط با شما دارند. این قبیل شرکت ها علاقه مند به ایجاد رابطه با مشتریان نیستند آنها تنها سعی می کنند که محصولی را به آنها بفروشند. این نوع بازاریابی بسیار کند و آهسته به نظر می رسد و در مشتریان به میزان کمی نیاز به ایجاد رابطه با برند یک شرکت را تحریک می کند. چنانچه یافتن سود و درآمد دشوار باشد، شما مجبورید که سخت تر کار کنید و آن را بدست آورید؛ اما حقیقت این است که هنگامی که تقاضا کاهش می یابد و هزینه های محدود می شوند معاملات جدید اندکی وجود دارند که باید صورت پذیرند.

(ویژه ی دانشگاه علمی و کاربردی) نویسنده: دنیزلی یون مترجمان: دکتر عباسعلی حاجی کریمی - سیدرضا جلال زاده - بابک عزیزیان انتشارات: ادیبان روز