درباره کتاب رفتار مصرف کننده تالیف سیدرضا سیدجوادین و محمدرحیم اسفیدانی
در کتاب رفتار مصرف کننده از دسته کتاب‌های دانشگاهی مدیریت، تلاش شده است مفاهیم رفتار مصرف کننده با زبانی ساده بیان شود تا دانشجویان ضمن آشنایی با این مفاهیم، کاربردهای آن، در بازاریابی را به صورتی ملموس درک کنند.
رفتار مصرف کننده دانشی پویا و جوان است. تاریخ تکامل رفتار مصرف کننده متاثر از تاریخ تکامل دانش بازاریابی بوده است، هر چند گاهی تلاش کرده است راه خود را از بازاریابی جدا کند، ولی در عین حال نمی‌توان بازاریابی و رفتار مصرف کننده را جدا از هم تلقی کرد، چرا که دانشجویان رشته بازاریابی بدون مطالعه مباحث رفتار مصرف کننده نمی‌توانند درک کاملی از رخدادهای بازار داشته باشند. از ویژگی‌های بارز این کتاب می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
توجه به مباحث بومی رفتار مصرف کننده: در عمده کتاب‌های رفتار مصرف کننده، مثال‌های ارائه شده مربوط به شرکت‌های خارجی است یا نتایج تحقیقات انجام گرفته در کشورهای دیگر انعکاس داده شده است، اما کمتر به نتایج تحقیقات انجام گرفته در بازارهای ایران توجه شده است. در این کتاب تلاش شده است با ارائه نتایج تحقیقات انجام گرفته در بازارهای ایران، خوانندگان به صورتی ملموس‌تر با کاربرد مباحث رفتار مصرف کننده در بازارهای داخلی آشنا شوند. در پایان هر یک از این مباحث، چند سؤال تحلیلی نیز مطرح شده است که به دانشجویان کمک می‌کند در قالب کار گروهی، به درک عمیق‌تری از مسائل رفتار مصرف کننده در بازارهای ایران دست یابند.
طرح مباحث اسلامی: از آنجا که مباحث رفتار مصرف کننده ریشه در تفکرات غربی دارد، از این رو تلاش شده است ضمن ارائه دیدگاه‌های اسلامی، دانشجویان تعمق بیشتری به نظریات رفتار مصرف کننده داشته باشند.
تصاویر: ارائه تصاویری از تبلیغات شرکت‌های داخلی و خارجی در جای جای این کتاب، ضمن اینکه به تنوع و جذابیت کتاب افزوده است، خوانندگان را قادر می‌سازد با استفاده از مباحث رفتار مصرف کننده انواع فعالیت‌ها و تبلیغات بازاریابی را تحلیل و تفسیر کنند.
مطالعه موردی: در پایان هر فصل مطالعه موردی گذاشته شده است که دانشجویان با مطالعه مباحث هر فصل باید بتوانند آن را تجزیه و تحلیل کنند.
تمرین: تمرین‌های ارائه شده در پایان هر فصل بیشتر جنبه کاربردی دارد که این مسئله به یادگیری عمیق و تحلیلی رفتار مصرف کننده در دانشجویان کمک خواهد کرد.
نکات کلیدی فصل: نکات کلیدی فصل به صورت مختصر به مرور مباحث مطرح شده در هر فصل می‌پردازد و ضمن یادآوری مباحث اصلی فصل، دانشجویان می‌توانند به بازخوانی مباحث هر فصل بپردازند.
پرسش‌ها: پرسش‌ها بیشتر براساس مباحث فصل مطرح شده است و دانشجویان پس از مطالعه هر فصل می‌توانند میزان آموخته‌های خود را بیازمایند.
بخشی از کتاب رفتار مصرف کننده از انتشارات دانشگاه تهران
آیا بازاریاب‌ها مصرف کنندگان را فریب می‌دهند؟
یکی از معمول‌ترین و گزنده‌ترین انتقادات وارده بر بازاریابی این است که در روش‌های بازاریابی (به ویژه تبلیغات) تلاش می‌شود تا مصرف کنندگان متقاعد شوند که به بسیاری از کالاهای مادی نیاز دارند و بدون مصرف این کالاها افرادی سطح پایین خواهند بود. این انتقاد موضوع پیچیده‌ای را بیان می‌کند و بیشک ارزش توجه کردن را دارد: آیا بازاریاب‌ها محصولی را که مصرف کنندگان می‌خواهند، عرضه می کنند یا اینکه به مردم تلقین می‌کنند چه چیزی باید بخواهند؟
فلاسفه این موضوع را با توجه به مفهومی به نام آزادی اراده بررسی کرده‌اند. آنها به این ترتیب به موضوع پرداختند که برای اینکه ادعا کنیم مشتریان به طور خودمختار و آزادانه به تبلیغات واکنش نشان می‌دهند، باید ظرفیت آزادی اراده و آزادی عمل وجود داشته باشد. به این معنی که مشتری باید به طور مستقل قدرت تصمیم گیری درباره اینکه چه کار انجام دهد را داشته باشد و هیچ مانعی در برابر تصمیمات خود نبیند. گفته شده است که این مسئله درباره تبلیغات آگاه کننده صدق می‌کند. در چنین تبلیغی فقط ویژگی‌های محصول و نگهداری آن باید گفته شود تا شرایط برای تصمیم گیری عقلایی فراهم شود، در حالی که تبلیغاتی که در آنها تصویرسازی یا برجسته سازی وجود دارد، این گونه نیستند. چنین دیدگاهی با این پیش‌فرض پیش می‌رود که تبلیغات آگاهی دهنده شفاف‌تر از تبلیغات بر پایه تصویرسازی هستند؛ اما کار کرد و مطلوبیت نیز تصاویر مهمی از بافت فرهنگی خاص هستند که از ارجاع به منطق برای فریب دادن ما استفاده می‌کنند.
کتاب رفتار مصرف کننده اثر سید رضا سیدجوادین و محمدرحیم اسفیدانی، توسط انتشارات دانشگاه تهران به چاپ رسیده است.
