کتاب مدیریت بازار (مدیریت بازاریابی) | محب علی

معرفی کتاب مدیریت بازار (مدیریت بازاریابی)

بازاریابی به گونه‌ای ساده و ابتدایی، از همان آغاز زندگی اجتماعی توأم با مبادله‌ی بشر وجود داشته، اما بازاریابی به معنی امروزی، در واقع از اوایل قرن بیستم و علی الخصوص از نیمه‌ی دوم این قرن آغاز شده است. زمانی که عرضه‌ی کالاها بسیار زیاد و روز به روز بر حجم آن‌ها افزوده شده و در برابر، تقاضا به آن نسبت افزایش طبیعی پیدا نکرده، تولیدکنندگان و فروشندگان به دنبال خریداران و مصرف‌کنندگان راه افتاده، آنان را شناسایی و راه‌های بالا بردن تقاضای‌شان را به آزمایش نهاده ‌اند. آن‌ها به علم، هنر و راه‌های نفوذ گوناگونی دست یافته‌اند تا بتوانند کالای خود را مقبول طبع خریداران خویش بنمایند.

از این رو، این کتاب انتشارات امیرکبیر سعی می‌کند تا شیوه‌ های مورد عمل برای بازاریابی را بررسی و روش های مناسب را پیشنهاد کند. گفتنی است که نگارندگان این کتاب، جهت تألیف این اثرِ ارزشمند، از کتب مختلف مارکتینگ و به خصوص از کتاب های فیلیپ کاتلر بهره‌ جسته اند. هم چنین در فراهم آوردن نمودارها و جداول، به ویژه از کتاب اصول مدیریت بازاریابی نوشته ی کاتلر و آرمسترانگ استفاده زیادی کرده اند.

آن ها با تکیه بر تجربیات خود، سعی کرده ‌اند با ذکر مثال های زنده، فهم مطالب کتاب را آسان تر نمایند. هر کدام از آن ها علاوه بر تدریس بازاریابی در دانشگاه‌های کشور و خارج، خود نیز به عنوان مدیران بازرگانی، بازاریابی و فروش سال ها اشتغال داشته اند و با موارد فراوانی روبرو بوده اند و تلاش کرده‌ اند در این کتاب، از تجربیات شان، جهت درک بیشتر مفاهیم برای خوانندگان و دانشجویان عزیز مدیریت بازار استفاده نمایند.

بخشی از کتاب مدیریت بازار ( مدیریت بازاریابی)

فصل سوم: برنامه ریزی، پیاده کردن برنامه و کنترل اجرای برنامه

ساختار سازمانی:

ساختار رسمی سازمان، نقش بسیار مهمی در پیاده کردن استراتژی های بازاریابی دارد. با ساختار سازمانی، کار کلی سازمان به کارهای مشخص کوچکتر تقسیم شده و وظایف هر فرد یا اداره به وضوح مشخص می شود و بدین ترتیب با افزایش تخصص، کارایی سازمان به سطح مطلوب تری ارتقا می یابد. سپس سازمان با برقراری ارتباطات رسمی بین افراد سازمان‌ ها و تفویض اختیارات، هماهنگی لازم را ایجاد می کند.

استراتژی های متفاوت، ساختار متفاوتی را نیز طلب می‌کند. یک شرکت کوچک که می‌خواهد یک صنعت، با تغییرات زیاد و سریع، یک محصول جدید عرضه نماید، نیازمند سازمانی با ساختار منعطف و غیرمتمرکز و با ارتباطات بیشتر غیر رسمی می باشد که بتواند افراد را در مواقع ضروری ترغیب کند، در حالی که یک شرکت با سابقه در یک بازار تثبیت شده ممکن است به ساختاری متمرکز با نقش‌ ها و ارتباطات به دقت تعریف شده، نیاز داشته باشد.

سیستم تصمیم گیری و پاداش:

سیستم تصمیم گیری و پاداش شامل کلیه ی دستورالعمل‌ های رسمی است که اقداماتی نظیر برنامه‌ریزی، جمع آوری اطلاعات، بودجه بندی، استخدام و آموزش، کنترل و ارزشیابی کارکنان و پاداش را هدایت می‌کند. سیستمی که خوب طراحی شده باشد، پیاده کردن برنامه ها را آسان تر می کند.

منابع انسانی:

استراتژی های بازاریابی، بالطبع به وسیله ی کارکنان ‌پیاده می شود. لذا پیاده کردن موفقیت‌آمیز، نیازمند گزینش دقیق نیروی انسانی است. در تمام سطوح شرکت، همه ی شغل ها باید به وسیله ی افراد ماهر و آموزش‌دیده اشغال شوند. در انتخاب و ارتقای مدیران باید دقت بیشتری مبذول شود، چرا که اقدامات به جا و هماهنگ مدیران می تواند موفقیت هر برنامه ای را تضمین کند.

فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریت:

فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریت می‌تواند موجب موفقیت یا شکست یک برنامه ی بازاریابی باشد. شرایط مدیریت به این معناست که مدیران سازمان چگونه با سایر کارکنان برخورد می‌کنند. بعضی مدیران فرماندهی می کنند؛ اختیارات کمی را تفویض کرده و بر انجام کارها کنترل شدید دارند. و بعضی دیگر اختیارات زیادی تفویض کرده و سعی می‌کنند افراد، خلاقیت های خود را بروز دهند و با کارکنان ارتباط غیر رسمی دارند. هیچ روش مدیریتی نمی‌تواند برای همه ی مکان ها مطلوب باشد (نظریه اقتضاء). استراتژی‌های مختلف، سبک های رهبری متفاوتی را طلب می‌کند و سبک رهبری، به ساختار سازمانی، نوع کار و محیط و کارکنان آن سازمان بستگی دارد.

فرهنگ سازمانی عبارت است از مجموعه ی ارزش‌ها و باورهای کارکنان یک سازمان که در حقیقت شناسنامه ی جمعی سازمان می باشد. فرهنگ سازمانی، شاخص رفتار کارکنان سازمان در تمام سطوح است.

استراتژی های بازاریابی که با فرهنگ سازمان سازگار نباشند، در مرحله ی پیاده کردن، با دشواری های زیادی مواجه می شوند؛ برای مثال، اگر کارکنان سازمان بر این باور باشند که محصولشان بهترین کیفیت را دارد، طبیعی است که چنانچه شرکت برای افزایش فروش تصمیم بگیرد که از کیفیت محصول بکاهد و در نتیجه قیمت را تقلیل دهد، این تصمیم با مقاومت کارکنان مواجه خواهد شد. باید توجه داشته باشیم که فرهنگ سازمانی و سبک مدیریت را  نمی توان به آسانی و در کوتاه مدت تغییر داد؛ تغییر آنها به زمان نیاز دارد.

کتاب مدیریت بازار (مدیریت بازاریابی) تألیف دکتر داود محب علی و دکتر علی اکبر فرهنگی توسط انتشارات امیرکبیر به چاپ رسیده است.

فهرست

• مـدیـریـت بـازاریـابـی
• نوشته: دکتر داود محب علی - دکتر علی اکبر فرهنگی
• انتشارات: امیرکبیر