کتاب مدیریت بازاریابی 1 - کاتلر | امیرجعفری

کتاب مدیریت بازاریابی (جلد اول) اثر فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر

امروزه، کمتر صاحب کسب و کار یا مدیری را می توان یافت که از اهمیت بازاریابی بی‌خبر باشد. بازاریابی در دنیای امروزی به شاه کلید موفقیت شرکت های کوچک و بزرگ تبدیل شده است. اهمیت بازاریابی به قدری زیاد است که دیوید پاکارد یکی از مؤسسین شرکت اچ‌پی معتقد است: «بازاریابی آن قدر مهم است که نمی‌توان آن را فقط به واحد بازاریابی واگذار کرد». به همین دلیل، آموختن تئوری‌ها، اصول و روش های نوین بازاریابی به یکی از نیازمندی‌های تمام مدیران و کارشناسان شرکت های مختلف انتفاعی و غیر انتفاعی، دولتی و خصوصی و تولیدی و خدماتی تبدیل شده است. نکته ی مهم اینکه، دنیای بازاریابی، دنیای به شدت متغیر و رو به رشدی است که به روز ماندن در آن نیازمند روزآمد کردن مستمر دانش و اطلاعات فردی و سازمانی در این زمینه می باشد. از سوی دیگر، بدون شک آموختن صرف آخرین و مدرن ترین تئوری های بازاریابی، بدون بکارگیری کارآمد و اثربخش آن ها، نمی تواند گره گشای مشکلات شرکت‌ها و راهگشای مسیر رشد آن ها باشد؛ به گونه ای که فیلیپ کاتلر، یکی از تئوری پردازان شهیر بازاریابی معتقد است که: «یادگیری بازاریابی فقط چند روز، اما، خبره شدن در آن و بکارگیری اصول آن یک عمر طول می کشد». بدون شک، کتاب مدیریت بازاریابی نوشته کاتلر و کلر، معتبرترین، به روز ترین و کامل ترین مرجع برای علاقه مندان به بازاریابی در سراسر دنیا می باشد. این کتاب، جدید ترین تئوری ها و نکات کاربردی بازاریابی را به شیواترین بیان ممکن و همراه با مثال های عملی از شرکت های بزرگ بین المللی برای مخاطبان خود توضیح می دهد؛ تئوری ها و مثال هایی که در سایر کتاب های مدیریت بازاریابی، به خصوص کتاب های ترجمه شده به زبان فارسی، کمتر یافت می شوند.

این کتاب، بر اساس جدیدترین، مهم ترین و کامل ترین تئوری ها، مفاهیم، مدل ها و چارچوب های بازاریابی نگاشته شده است به گونه ای که خواندن آن، درک کاملی از بازاریابی و نحوه ی اجرای آن را در خواننده ایجاد می کند. از سوی دیگر، مطالب آن بیشتر از میان مطالبی انتخاب شده اند که می توانند به صورت عملی و برای حل مشکلات واقعی شرکت های مختلف به کار گرفته شوند.

از دیگر ویژگی های این اثر ارزشمند این است که، تمام موضوعات مرتبط با بازاریابی را به خوبی و به اندازه پوشش می‌دهد؛ به گونه‌ای که با آموزش مطالب مربوط به مدیریت استراتژیک بازاریابی آغاز می‌شود، با نحوه ی برنامه ریزی بازاریابی در چهار حوزه ی محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات ادامه می‌یابد و در نهایت، با بحث پیرامون نحوه ی اجرای برنامه های بازاریابی در بازارهای داخلی و بین المللی پایان می پذیرد. هم چنین، مطالب آن به گونه ای سلیس و ساده و همراه با مثال های عملی و واقعی متعددی بیان شده‌اند و خواننده را جذب خود می کند. نکته ی آخر این که، هر فصل از این کتاب، با یک مثال عملی آغاز می شود و با دو مثال عملی پایان می پذیرد و در طول فصل نیز مثال‌های متعددی بیان می‌شود که این نوع سازماندهی مطالبِ کتاب، بر جذابیت آن افزوده است.

کتاب "مدیریت بازاریابی 1" مشتمل بر یازده فصل می باشد:  1- بازاریابی در قرن 21  2- طراحی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی  3-جمع آوری اطلاعات محیطی و پیش بینی تقاضا  4- انجام تحقیقات بازاریابی   5- خلق روابط وفادارانه بلندمدت  6- تجزیه و تحلیل بازارهای مصرفی  7- تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی  8- شناسایی سایر بخش‌های بازار و تعیین بازارهای هدف 9- خلق ارزش ویژۀ نامه های تجاری  10- هنر موضع یابی برای نام های تجاری  11- پویایی‌های رقابت

کتاب های فیلیپ کاتلر با عنوان مدیریت بازاریابی (جلد اول) اثر فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر، با ترجمه ی دکتر مهدی امیرجعفری توسط انتشارات نص به چاپ رسیده است.

 

برشی از متن کتاب

فصل اول: بازاریابی در قرن 21 بازاریابی چیست؟ هدف اصلی بازاریابی، شناسایی و ارضای نیازهای مختلف افراد و جامعه است. یکی از کوتاه ترین تعریف های ارائه شده، بازاریابی را «ارضاء سودآور نیازها» تعریف می کند. وقتی که شرکت اینترنتی ای بِی تشخیص داد که افراد بسیاری نمی توانند محصولات مورد علاقه شان را به راحتی پیدا کنند، پایگاه حراج اینترنتی خود را راه‌اندازی کرد. یا هنگامی که شرکت ایکیا تشخیص داد مصرف کنندگان خواهان مبلمان مناسب با قیمت های پایین هستند، مبلمان های بسیار ارزانی را تولید و به بازار عرضه کرد. این دو شرکت، مثال های عملی بسیار خوبی از بازاریابی هستند زیرا توانسته‌اند نیازهای اجتماعی و فردی را به یک فرصت کسب و کار سودآور تبدیل کنند. انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را به این صورت تعریف کرده است: «بازاریابی یک وظیفه سازمانی شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها است که برای خلق، مبادله و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتریان با هدف کسب سود برای شرکت و سهامداران آن انجام می‌شود». مدیریت این قبیل مبادلات مستلزم تلاش فراوان و وجود مهارت های متنوع در شرکت است. بازاریابی هنگامی عملیاتی خواهد شد که حداقل یکی از طرف های یک مبادله بالقوه به دنبال کسب پاسخ های دلخواه از طرف مقابل باشد. بنابراین می توان مدیریت بازاریابی را به عنوان «هنر و علم انتخاب بازارهای هدف سودآور» و «جذب، حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق، مبادله و ارائه ارزش های برتر به آن ها» تعریف کرد. فصل ششم: تجزیه و تحلیل بازارهای مصرفی تصمیم گیری خرید: در مرحلۀ ارزیابی گزینه ها، مصرف کننده نام های تجاری مطلوب را انتخاب می کند. افزون بر این، مصرف کننده ممکن است یک نام تجاری را که ویژگی های مطلوب بیشتری دارد، بر نام های تجاری دیگر ترجیح دهد. در مرحلۀ انتخاب نهایی نام تجاری و خرید محصول، مصرف کننده درگیر پنج تصمیم فرعی دیگر نیز می شود: 1) انتخاب نام تجاری؛ 2) انتخاب فروشنده؛ 3) انتخاب مقدار خرید؛ 4) انتخاب زمان خرید و 5) انتخاب روش پرداخت هزینه محصول. در مثال خریدار رایانه، لیندا ممکن است: 1) نام تجاری «الف» را انتخاب کند؛ 2) از فروشنده 2 خرید کند؛ 3) یک دستگاه رایانه بخرد؛ 4) آخر هفته برای خرید رایانه به فروشنده مراجعه کند و 5) تصمیم بگیرد با کارت اعتباری هزینه رایانه را بپردازد. فصل دهم: هنر موضع یابی برای نام های تجاری توسعۀ استراتژی های موضعی یابی: تمام استراتژی های بازاریابی طبق فرآیند «بخش بندی - انتخاب بازار هدف - موضع یابی» توسعه داده می‌شوند. شرکت‌ها در بیشتر مواقع نیازها و گروه های مختلفی را در بازار شناسایی می‌کنند. شرکت‌ها با انتخاب بخش یا بخش‌هایی که می‌توانند بهتر به آنها خدمت کنند، برای متمایز کردن نام تجاری و پیشنهادات بازاریابی خود، موضع خاصی را در بازار در نظر می‌گیرند. مشتریان شرکتی که نمی‌توانند موضع مشخصی را برای خود انتخاب کنند، به طور قطع دچار اشتباه و سردرگمی می‌شوند. موضع یابی عبارت است از طراحی جایگاه منحصر به فردی برای پیشنهادات بازاریابی و نام تجاری شرکت در ذهن مشتریان هدف. هدف از موضع یابی، اشغال محل مناسبی از ذهن مشتریان هدف برای جلب توجه بیشتر آنها است. موضع یابی مناسب برای نام تجاری به توسعه ی استراتژی های بازاریابی، توصیف دقیق نیازها و خواسته‌های مشتریان هدف و تعیین نقاط تمایز نام تجاری شرکت کمک می کند. تمامی کارمندان شرکت باید از موضع نام تجاری شرکت آگاه باشند و در همه ی تصمیم‌گیری‌های خود، موضع نام تجاری را مد نظر قرار دهند.

فهرست

بخش 1 فصل 1: بازاریابی در قرن 21 فصل 2: طراحی استراتژی ها و برنامه های بازاریابی بخش 2 فصل 3:جمع آوری اطلاعات محیطی و پیش بینی تقاضا فصل 4: انجام تحقیقات بازاریابی بخش 3 فصل 5: خلق روابط وفادارانه بلندمدت فصل 6: تجزیه و تحلیل بازارهای مصرفی فصل 7: تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی فصل 8: شناسایی سایر بخش‌های بازار و تعیین بازارهای هدف بخش 4 فصل 9: خلق ارزش ویژۀ نامه های تجاری فصل 10: هنر موضع یابی برای نام های تجاری فصل 11: پویایی‌های رقابت واژه نامه تشریحی واژه نامه (انگلیسی - فارسی) نمایه

• نویسندگان: فیلیپ کاتلر - کوین لین کلر
• مترجم: دکتر مهدی امیرجعفری
• انتشارات: نص