کتاب بازاریابی جهانی | وارن جی.کیگان

درباره‌ی کتاب بازاریابی جهانی وارن جی.کیگان

در برگردان کتاب مدیریت بازاریابی جهانی نوشته‌ی وارن جی.کیگان، تلاش بسیاری شده است تا محتوای اصلی متن حفظ شود و در مواردی که ایجاد تغییر موجب درک راحت تر مطالب گردیده و یا این که بعضی از جملات و مطالب با فرهنگ و باورهای عمومی جامعه ی ما سازگار نبوده، تعدیلات لازم ایجاد شده است.

تجارت بین المللی به کشورها اجازه می‌دهد تا با مبادله منابع مازاد خود در سطح جهانی و به دست آوردن منابع کمیاب، ضمن ارتقاء سطح زندگی شهروندان، سطح اشتغال را بالا برده و همزمان نرخ تورم را کاهش دهند. ورود به بازارهای خارجی، به شرکت‌ ها اجازه می دهد تا با افزایش حجم فروش و سود، رشد نموده و با ایجاد تنوع در منابع درآمدی خود، ریسک های خود را کاهش دهند. فعالیت در سطح جهانی، شرکت‌ ها را قادر می‌سازد تا ایده ‌های جدیدی را کشف نموده و محصولات و خدمات جهانی را برای بازارهای مختلف عرضه نمایند.

مدرسان و دانش پژوهان برای یاد دادن و یادگیری دانش جهانی، باید متعهد باشند. به دانشجویان رشته ‌های مختلف علمی از جمله بازرگانی، باید آموزش داده شود تا چارچوب های ذهنی خود را به سمت بازاریابی جهانی گسترش دهند.

در دنیای کنونی، شرکت ها و سازمان ها جهت رشد و توسعه، نیاز به جهان اندیشی دارند، در غیر این صورت بقای آن ها نیز با دشواری های زیادی توأم خواهد بود. از این رو، با توجه به این که فعالیت در بازارهای رقابتیِ جهانی، بدون آگاهی از ابزارهای علمی، غیرممکن است لذا، مترجم تلاش نموده تا با ترجمه و تلخیص ِ کتاب مدیریت بازاریابی جهانی کیگان ترجمه عبدالحمید ابراهیمی که یکی از آثار بسیار برجسته در زمینه ی بازاریابی جهانی است، گامی اساسی برای تأمین نیازهای دانشجویان کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری در رشته مدیریت و هم چنین مدیران اجرایی سازمان ها بردارد.

بخشی از کتاب بازاریابی جهانی کیگان ترجمه عبدالحمید ابراهیمی

مقدمه ای بر بازاریابی جهانی

بازاریابی در سرتاسر جهان کاربرد دارد:

زیربنای یک برنامه بازاریابی موفق درک درست اصول بازاریابی است. مدیریت بازاریابی فرایند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی نیازها و فرصت‌های محیطی است. نخستین و اساسی‌ترین حقیقت در مورد بازاریابی آن است که در کلیه کشورها کاربرد دارد.

بازاریابی مجموعه ای از مفاهیم، ابزارها، تئوری های، عملیات، روش ها و تجارب است. این عناصر با یکدیگر یک مجموعه دانش قابل آموزش و یادگیری را ایجاد نموده اند. با اینکه بازاریابی در سطح جهان کاربرد دارد، اما تجارب آن بین کشورها متفاوت است، زیرا افراد کشورها دارای خصوصیات منحصر به فردی هستند. با توجه به این اختلافات، نمی‌توانیم تجربه یک کشور را در کشور دیگر به کار ببریم. اگر مشتریان، رقبا، کانال های توزیع و رسانه های موجود با یکدیگر اختلاف داشته باشند، ممکن است ضروری باشد برنامه های بازاریابی خود را تغییر دهیم. البته در بعضی از شرایط ممکن است کل برنامه و یا عناصر عمده آن را بتوان به بازارهای کشورهای دیگر تعمیم داد.

محیط های اجتماعی و فرهنگی در بازارهای جهانی

تأثیر محیط های فرهنگی و اجتماعی بر بازاریابی محصولات صنعتی:

عوامل فرهنگی متعددی که در این فصل مورد توجه قرار گرفت می تواند تاثیر مهمی بر بازاریابی محصولات صنعتی در سطح جهانی داشته باشد. هنگام طراحی برنامه بازاریابی جهانی، این عوامل باید شناسایی شوند. بعضی از محصولات صنعتی مانند تراشه های رایانه ای ممکن است دارای حساسیت محیطی کمی باشند یا اینکه مانند مولدهای برق که دولت‌ها برای خرید آنها از منابع خارجی، محدودیت‌ هایی را در نظر می‌گیرند دارای حساسیت محیطی زیاد باشند.

راهبرد رشد شرکت «موتورولا» در دهه 1980، ورود به بازار ژاپن بود. این شرکت می خواست تامین کننده اقلام شرکت تلفن و تلگراف «نیپون» باشد که در آن زمان یک شرکت انحصاری دولتی بود. (نیپون بعداً خصوصی شد.) موتورولا یکی از نمایندگان سابق با تجربه بازرگانی آمریکا را برای هدایت اقدامات شرکت استخدام کرد. موتورولا جهت برآوردن نیازهای نیپون تلاش های زیادی کرد. پس از آن «موتورولا» درصدد برآمد تا برای تامین قطعات تلفن همراه، گواهینامه لازم را اخذ کند. اخذ گواهینامه در ژاپن فرآیند دشواری است و معمولاً 18 ماه طول می‌کشد. تلاش‌ها و شکیبایی موتورولا در نهایت به نتیجه رسید و شرکت موفق به اخذ گواهینامه مزبور گردید.

تصمیم‌گیری در مورد قیمت‌گذاری محصولات در بازارهای جهانی

برای تعداد زیادی از افراد، واژه بازار سیاه تصویر اقتصاد زیرزمینی را که در آن محصولات به صورت پنهانی بدون آگاهی مسئولان دولتی خرید و فروش می‌شود، در اذهان تداعی می‌کند. در بازاریابی جهانی، بازار خاکستری عبارت است از: توزیع محصولات دارای نشان تجاری در یک کشور، توسط افراد غیر مجاز. بعضی اوقات، افراد محصولاتی را که در یک کشور تولید شده، به بازار کشور دوم ارائه می‌کنند و آن را در رقابت مستقیم با وارد کنندگان مجاز قرار می دهند.

افرادی که در بازارهای خاکستری فعالیت می‌کنند، محصولات خود را با قیمت‌ های پایین‌تر از حد تعیین شده توسط وارد‌کنندگان مجاز می فروشند. این عمل که به عنوان واردات موازی نیز معروف است ممکن است هنگامی که محصولات کمیاب باشد و یا اینکه تولیدکنندگان جهت تعیین قیمت ‌های بالا تلاش می نمایند، انجام شود. در بازارهای اروپایی که قیمت فرآورده‌های دارویی در بازارهای مختلف با هم تفاوت زیادی دارد، واردات موازی در جریان می باشد. برای مثال، واردات موازی بعضی از محصولات دارویی بین انگلیس و هلند تا 10 درصد بعضی از نشان های تجاری می باشد.

کتاب مدیریت بازاریابی جهانی تالیف وارن جی. کیگان، با ترجمه ی دکتر عبدالحمید ابراهیمی توسط دفتر پژوهش های فرهنگی به چاپ رسیده است. این کتاب جزء بهترین کتاب های دانشگاهی مدیریت می‌باشد.

فهرست

• نویسنده: وارن جی. کیگان - مایک سی. گرین
• مترجم: دکتر عبدالحمید ابراهیمی - دکتر هرمز مهرانی
• انتشارات: دفتر پژوهش های فرهنگی