کتاب تحقیقات بازاریابی (نگرشی کاربردی) ونوس

کتاب تحقیقات بازاریابی (نگرشی کاربردی)، با تألیف و ترجمه ی دکتر داور ونوس، دکتر عبدالحمید ابراهیمی و دکتر احمد روستا توسط انتشارات سمت به چاپ رسیده است.

نقشی که تحقیقات بازاریابی در سازمان‌ها دارد و هم چنین اهمیتی که سازمان‌ها به این نقش می دهند، در سازمان‌ های مختلف متفاوت است. برخی از این سازمان‌ها تحقیقی را در دوره کوتاه انجام می دهند، برخی به آن توجهی ندارند و بعضی دیگر نقش و مسئولیت گسترده ای برای آن قائل اند و به بخش بازاریابی به منزله ی مرکز جمع آوری اطلاعات برای تصمیم گیری می نگرند. به این قبیل تحقیقات با این نگرش، تحقیقات بازاریابی می گویند. در واقع یکی از وسایلی که موجب تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی می شود، تحقیقات بازاریابی است که در سال‌های اخیر پیدایش روش های جدید برای انجام تحقیقات بازاریابی، ارزش و اهمیت آن را بیش از هر زمانی نشان داده است. تحقیقات بازاریابی باعث حذف  تصمیماتی می‌شود که بر اطلاعات نادرست و یا حدسیات استوار است و از آنجا که معمولاً پس از تصمیم گیری های مهم تجارتی، امکان بازگشت وجود ندارد، از سرمایه گذاری های سنگین در بخش‌های غیرضروری جلوگیری می شود. همچنین تحقیقات بازاریابی تأثیر فعالیت های تبلیغاتی را زیاد کرده و موجب افزایش فروش می گردد.

کتاب تحقیقات بازاریابی به زبان ساده، دیدگاهی روشن و واقعی را با استفاده از حداقل روش‌ های کمّی نشان می‌دهد و سبک نوشتاری آن برای کاربرد روش های تحقیقات بازاریابی، ساده و قابل درک است؛ به طوری که در هر قسمت مثال هایی برای روشن شدن مطلب آورده شده است. این اثر با گرایشی مدیریتی و برای تصمیم گیری مدیران بازاریابی نگارش یافته است. و نکته ی آخر این که، کاربردهای عملیات تحقیقات بازاریابی را در چارچوب چگونگی انجام کار مطرح کرده است.

کتاب "تحقیقات بازاریابی (نگرشی کاربردی)" مشتمل بر  شانزده فصل می باشد: 1- نقش و اهمیت تحقیقات بازاریابی 2- فرایند تحقیقات بازاریابی 3- تعریف و تنظیم مسئله 4- تعیین طرح تحقیق 5- اطلاعات ثانویه 6- روش های گردآوری اطلاعات اولیه 7- طراحی فرم های گردآوری اطلاعات 8- مبانی سنجش و اندازه گیری 9- سنجش طرز فکر 10- مفاهیم مونه‌برداری 11- عملیات میدانی 12- پردازش داده ها 13- تجزیه و تحلیل اطلاعات 14- طریقه استفاده از SPSS/PC در پروژه‌های تحقیقات بازاریابی 15- گزارش تحقیق 16- منتخبی از کاربردهای تحقیقات بازاریابی

برشی از متن کتاب

فصل چهارم: تعیین طرح تحقیق انواع طرح تحقیق: طرح تحقیق به سه نوع مختلف تقسیم می‌شود: اکتشافی، توصیفی و علّی. از تحقیقات اکتشافی برای تعریف مشکلات و مسائل و توسعه ی فرضیه هایی که بعدها باید مورد ارزیابی قرار گیرند استفاده می شود. تحقیقات توصیفی ویژگی های برخی از متغیرها را شناسایی می کند، در حالی که تحقیقات علّی شامل یک موقعیت کنترل شده است که در آن تمامی متغیرها، جز یک متغیر، ثابت نگه داشته می‌شود. به طور خلاصه، تحقیقات توصیفی و علّی برای ارزیابی فرضیه ها و آزمایش آن ها به کار می روند. در ضمن باید به این نکته توجه کرد که این سه نوع طرح تحقیق جدا از یکدیگر نیستند و برای تکمیل و موفقیت پروژه ی تحقیقاتی باید از ترکیب هر سه ی آنها استفاده شود. در ادامه این سه طرح تحقیقاتی را بررسی می‌کنیم و هر یک را شرح می دهیم. 1- تحقیقات اکتشافی بیشتر پروژه‌های مربوط به تحقیقات بازاریابی با تحقیقات اکتشافی آغاز می‌شوند. این مرحله کاملاً ضروری است و از طریق آن می توان تعریف مناسبی از مشکل یا مسئله به دست آورد. برای مثال، ممکن است مدیر شرکتی که نوشابه تولید می کند نگران کاهش سهم بازار کالای تولیدی شرکت باشد. در این حالت احتمال دارد عامل خاصی که باعث این حالت شده ناشناخته یا ترکیبی از چند عامل باشد؛ مثلاً سیاست قیمت گذاری یا سیاست‌های تبلیغاتی رقبا تغییر کرده باشد یا عامل پیش بینی نشده ی دیگری بروز کرده باشد. در این جا به تحقیقات اکتشافی نیاز داریم. وظیفه ی پژوهشگر این است که ابتدا مشکل را تعریف کند و سپس فرضیه‌هایی ارائه دهد که از طریق طرح های تحقیقاتی رسمی تر ارزیابی شود. شایان ذکر است که در تحقیق اکتشافی طرح تحقیق رسمی وجود ندارد. این مرحله چندان علمی به نظر نمی رسد. از آنجا که هدف تحقیق اکتشافی مشخص کردن مشکل اصلی است، پژوهشگر باید از تعدادی روش‌های غیر رسمی برای تعریف مشکل استفاده کند که لازمه ی آن قدرت تصور و انعطاف پذیری است. با اینکه در مطالعه اکتشافی از روش‌های غیر رسمی استفاده می شود، این مطالعات از اهمیت بسیاری برخوردار است. روش‌های طرح تحقیقی اکتشافی عبارتند از: بررسی مقالات و کتب موجود، پرسش از افراد متخصص و متبحر و بررسی چند مورد برگزیده. الف) بررسی مقالات و کتب موجود. بهتر است که پژوهشگر بررسی خود را از مقالات و کتب موجود آغاز کند. این کار بررسی منابع اطلاعات ثانویه (نظیر انتشارات بازرگانی، گزارش‌های تحقیقات گذشته، راهنماها و مجله های علمی، آمار و گزارش های دولتی و حتی روزنامه ها) را در بر می‌گیرد. گاهی ممکن است بررسی مطالب بایگانی شده در داخل شرکت نیز مانند سابقه فروش و مطالب مشابه مطلوب به نظر برسد؛ مثلاً  امکان دارد در همان شرکت تولید کننده نوشابه تجزیه و تحلیل سریع سوابق فروش بر اساس مطالب بایگانی شده نشان دهد که در برخی مناطق جغرافیایی فروش شدیداً کاهش یافته است. تجزیه و تحلیل اطلاعات مالی شرکت نیز ممکن است هزینه‌ها و قیمت ها را بالاتر نشان دهد. بررسی مقالات علمی یا گزارش های دولتی شاید این نکته را آشکار سازد که ذائقه مصرف کنندگان نوشابه های بسیار شیرین و پرکالری را نمی پسندد و احیاناً نوشابه تولیدی شرکت از این نوع باشد. بنابراین پس از یک بررسی مختصر پژوهشگر می تواند ایده هایی درباره مشکل اصلی شرکت به دست آورد.

فهرست

فصل اول: نقش و اهمیت تحقیقات بازاریابی فصل دوم: فرایند تحقیقات بازاریابی فصل سوم: تعریف و تنظیم مسئله فصل چهارم: تعیین طرح تحقیق فصل پنجم: اطلاعات ثانویه فصل ششم: روش های گردآوری اطلاعات اولیه فصل هفتم: طراحی فرم های گردآوری اطلاعات فصل هشتم: مبانی سنجش و اندازه گیری فصل نهم: سنجش طرز فکر فصل دهم: مفاهیم نمونه‌برداری فصل یازدهم: عملیات میدانی فصل دوازدهم: پردازش داده ها فصل سیزدهم: تجزیه و تحلیل اطلاعات فصل چهاردهم: طریقه استفاده از SPSS/PC در پروژه‌های تحقیقات بازاریابی فصل پانزدهم: گزارش تحقیق فصل شانزدهم: منتخبی از کاربردهای تحقیقات بازاریابی    

• تألیف و ترجمه: دکتر داور ونوس - دکتر عبدالحمید ابراهیمی - دکتر احمد روستا
• انتشارات: سمت