کتاب تحقیقات بازاریابی - مالهوترا

کتاب تحقیقات بازاریابی تالیف نارش مالهوترا، با ترجمه ی کامبیز حیدرزاده و بهار تیمورپور توسط موسسه کتاب مهربان نشر به چاپ رسیده است.

تحقیقات بازاریابی یکی ار ارزنده ترین و گیراترین جنبه های بازاریابی است، در واقع تحقیقات بازاریابی  عبارت است از شناسایی، گردآوری، تحلیل و کاربردِ سیستماتیک و علمی اطلاعاتی که برای بهبود تصمیم گیری های مرتبط با شناسایی و حل مسائل بازاریابی (که فرصت نیز شناخته می شود) به کار می رود.

تحقیقات بازاریابی مراحل و شرایط گوناگون و متنوعی دارد، که کتاب "تحقیقات بازاریابی" در این زمینه به کمک اساتید و دانشجویان گرامی آمده است. تمرکز این کتاب بر اهمیت تحقیقات در تصمیم گیری بازاریابی است که با زبانی روان و ساده مسائل کاربردی را به طور جامع در نوزده فصل بیان می کند که عبارتند از: 1‐ مقدمه ای بر تحقیقات بازاریابی 2‐ تعریف مسئله ی تحقیقات بازاریابی 3‐ انواع طرح های تحقیق 4‐ طرح تحقیق اکتشافی؛ داده های ثانویه 5‐ طرح تحقیق اکتشافی؛ منابع صنفی داده های ثانویه 6‐ طرح تحقیق اکتشافی؛ تحقیق کیفی 7‐ طرح تحقیق توصیفی؛ پیمایش و مشاهده 8- طرح تحقیق علّی؛ آزمایش 9‐ سنجش و مقیاس گذاری؛ روش های بنیادین مقیاس گذاری 10‐ سنجش و مقیاس گذاری؛ روش های مقیاس گذاری غیر مقایسه ای 11‐ طراحی پرسش نامه 12‐ نمونه گیری؛ طرح و شیوه ی نمونه گیری 13‐ نمونه گیری؛ تعیین حجم نمونه ی اولیه و نهایی 14‐ مطالعات میدانی؛ جمع آوری داده ها 15‐آماده سازی داده ها و راهبرد تجزیه و تحلیل 16‐تجزیه و تحلیل داده ها، توزیع فراوانی، آزمون فرضیه و جداول توافقی 17‐تجزیه و تحلیل داده ها؛ آزمون فرضیه های تفاوتی 18‐ تجزیه و تحلیل داده ها؛ آزمون فرضیه های رابطه (هم بستگی و رگرسیون) 19‐آماده سازی و ارائه گزارش

در فصل اول دو شکل کلی تحقیقات بازاریابی و شش مرحله از آن را شرح می دهد و سپس در فصل دوم دو مرحله ی نخست از شش مرحله فرآیند تحقیقات بازاریابی و در فصل سوم طرح های پژوهشی اصلی را شرح داده و طبقه بندی می کند. در فصل چهارم به تفاوت های داده های اولیه و ثانویه  می پردازد و در فصل پنجم داده های صنفی را به طور مفصل شرح می دهد. فصول ششم و هفتم را به شرح تحقیق کیفی و طرح های قطعی اختصاص می دهد. در فصول هشتم و نهم طرح های تحقیقات علّی و ویژگی های مقیاس گذاری بر اساس توصیف، ترتیب، فاصله و مبدأ را ارائه می دهد. فصول دهم و یازدهم را به معرفی مقیاس های رتبه بندی چندگزینه ای و اهمیت پرسش نامه اختصاص می دهد. در فصول دوازدهم و سیزدهم مخاطب را با نمونه گیری ها در قالب طرح تحقیق و تعیین اندازه گروه نمونه در نمونه گیری تصادفی آشنا می کند. در فصول چهاردهم و پانزدهم چگونگی انجام مطالعات میدانی  و چگونگی تجزیه و تحلیل اولیه داده هارا ارائه می دهد. در فصول شانزدهم و هفدهم  ساز و کار اولیه ی تجزیه و تحلیل داده ها شامل توزیع فراوانی، آزمون فرضیه و جداول توافقی را توضیح می دهد. در فصل هجدهم تحلیل رگرسیون و نهایتاً در فصل نوزدهم آماده سازی و ارائه ی گزارش را بیان می‌ دارد. شایان ذکر است که در پایان فصول، با ارائه ی پرسش های طبقه بندی شده و چالش برانگیز یادگیری مخاطب را به حداکثر می رساند.

 

برشی از متن کتاب

فصل چهارم: طرح تحقیق اکتشافی؛ داده های ثانویه درآمیختن داده های ثانویه درون سازمانی و برون سازمانی سودمندی داده های ثانویه را می توان زمانی بسیار افزایش داد که داده های درون و برون شرکت ادغام شوند. با استفاده از منابع ثانویه داخلی و بیرونی، پژوهشگرانِ بازاریابی آمار های جمعیتی، اقتصادی، و کسب و کار بسیاری را در پرونده های ویژه ی مشتریان گردآوری می کنند‌. سپس این داده ها را برای گسترش ارزیابی بازار یا مشخصات کاربران گروه های گوناگون مشتریان یا تنها و تنها برای آموزش کارکنان بخش فروش به کار می گیرند. ترکیب داده های داخلی وخارجی به کسب اطلاعات کم هزینه و ارزشمندی می انجامد که ممکن است برای دستیابی به اهداف چندگانه مفید باشند؛ از جمله برای بازاریابی پایگاه داده ها که پیشتر درباره ی آن شرح دادیم. در بخش های پسین به تلفیق داده های ثانویه ی درون سازمانی و برون سازمانی با کاربرد کد گذاریِ جغرافیایی جمعیتی و نقشه برداریِ جغرافیایی دیداری و نیز موضوع نمایه ی توانمندی خرید می پردازیم. کد گذاری جغرافیایی جمعیتی کد گذاری جغرافیایی جمعیتی شامل ادغام داده های داخلی مشتریان با داده های بیرونی جغرافیایی، جمعیتی و سبک زندگی همان مشتریان است. برخی خدمات صنفی که معمولاً اطلاعات پایگاه داده های خود را با پذیرفتن حق اشتراک (عضو شدن) عرضه می کنند، پایگاه داده های توسعه یافته ی جمعیتی و روان شناختی در سطح خانوار، به همراه بسیاری محصولات مبتنی بر این داده ها هستند. متصدی (اپراتور) تلوزیون کابلی کام کست را در نظر بگیرید که پایگاه داده های رایانه ای شده ای از مشتریان کابلی خود دارد. این پایگاه داده های داخلی شامل اطلاعات مشتریان درباره آن دسته از خدمات کابلی که مشترک  آن هستند، مدت دوره ی اشتراک، جابه جایی احتمالی خدمات ارائه شده به کاربران در گذر زمان، و سابقه ی صورت حساب در سه سال گذشته است.  تصور کنید که رئیس شرکت کابلی، برنامه های بلند پروازانه ای برای افزایش نفوذ و سهم بازار در سال آینده دارد و به همین سبب جویای پیشنهادی در این زمینه است که کدام بازار جغرافیایی را هدف قرار دهد. او می خواهد ظرفیت نهفته ی بازار جغرافیایی، سودآوری بخش های مختلف مشتریان و نارسایی های عملیاتی در این تحلیل گنجانده شود. در پاسخ به این در خواست، مدیر تحقیقات بازاریابی تصمیم می گیرد پایگاه داده های داخلی مشتریان را با داده های ثانویه ی بیرونی تکمیل کند.

فهرست

1‐ مقدمه ای بر تحقیقات بازاریابی 2‐ تعریف مسئله ی تحقیقات بازاریابی 3‐ انواع طرح های تحقیق 4‐ طرح تحقیق اکتشافی؛ داده های ثانویه 5‐ طرح تحقیق اکتشافی؛ منابع صنفی داده های ثانویه 6‐ طرح تحقیق اکتشافی؛ تحقیق کیفی 7‐ طرح تحقیق توصیفی؛ پیمایش و مشاهده 8‐ طرح تحقیق علّی؛ آزمایش 9‐ سنجش و مقیاس گذاری؛ روش های بنیادین مقیاس گذاری 10‐ سنجش و مقیاس گذاری؛ روش های مقیاس گذاری غیر مقایسه ای 11‐ طراحی پرسش نامه 12‐ نمونه گیری؛ طرح و شیوه ی نمونه گیری 13‐ نمونه گیری؛ تعیین حجم نمونه ی اولیه و نهایی 14‐ مطالعات میدانی؛ جمع آوری داده ها 15‐آماده سازی داده ها و راهبرد تججزیه و تحلیل 16‐ تجزیه و تحلیل داده ها، توزیع فراوانی، آزمون فرضیه و جداول توافقی 17‐ تجزیه و تحلیل داده ها؛ آزمون فرضیه های تفاوتی 18‐ تجزیه و تحلیل داده ها؛ آزمون فرضیه های رابطه (هم بستگی و رگرسیون) 19‐آماده سازی و ارائه گزارش

نویسنده: پروفسور نارش مالهوترا مترجمان: کامبیز حیدرزاده - بهار تیمورپور انتشارات: کتاب مهربان