هدف مدیریت بازاریابی – کتابانه

بازاریابی خوب تصادفی نیست؛ بلکه نتیجه ی برنامه ریزی و اجرای دقیق است.

بسیاری از مردم تصور می کنند که هدف هر کسب و کاری تنها به دست آوردن سود است. هدف واقعی همان طور که پیتر دراکر می گوید: «به دست آوردن وحفظ مشتری است.» تمام تلاش ها در کسب و کاری موفق به گونه ای در جهت جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیم است. سوددهی نتیجه ی به دست آوردن مشتریان و نگهداری آن ها به روشی مقرون به صرفه در دراز مدت است. هزینه ی جذب مشتریان در مرحله ی نخست بسیار بالاست. هزینه ی حفظ و نگهداری آن ها بسیار پایین تر از هزینه ی جذب آن ها خواهد بود. اگر موفق ترین شرکت ها در زمینه ی بازاریابی را مورد مطالعه قرار دهید، درمی یابید که راهبرد تمام آن ها جذب مشتریان جدید و سپس حفظ و نگهداری آن هاست.

زمانی که شرکت اپل، پخش کننده ی موسیقی دیجیتال خود به نام آی پاد را روانه ی بازار کرد، مدیر عامل شرکت، استیو جابز آن را “واکمن قرن بیست و یک” نامید که اشاره به محصول شرکت سونی در سال 1979 داشت که روش گوش کردن به موسیقی در حین حرکت را متحول کرد. این آی پاد شیک، چیزی فراتر از این پیشگویی را محقق کرد. با وجود رقبای قدرتمندی چون سونی، سامسونگ و دیگر رقبا، خط محصول آی پاد بیش از 60 درصد سهم بازار پخش کننده های موسیقی دیجیتال آمریکا را در اختیار گرفت. آی پاد معروف فعلی، نقش استراتژیک مهمی را به عنوان زیر بنای برنامه ی بازاریابی بلند پروازانه اپل ایفاء کرد تا مارک تجاری اپل را به مشتریان زیادتری معرفی کند و سود بلند مدت را افزایش دهد. بازاریاب های اپل می دانند که مارک اپل، تداعی کننده ی کارکرد کاربر پسند، تکنولوژی خلاق و طراحی جذاب در ذهن مشتریان است. بنابراین، هر کدام از محصولات اپل – مثل پخش کننده های موسیقی آی پاد، لپ تاب ها و کامپیوترهای رومیزی مکینتاش، حتی فروشگاه موسیقی آنلاین آی تیونز و نرم افزار تایگر – با این تصویر ذهنی هم خوانی دارد و تجربه ای را به مشتریان ارائه می کند که آن ها از مارک اپل انتظار دارند. درواقع موفقیت غیر مترقبه ی آی پاد، باعث جلب توجه به دیگر محصولات اپل شده است.

بازاریابی خوب تصادفی نیست؛ بلکه همان طور که مثال شرکت اپل نشان می دهد، نتیجه ی برنامه ریزی و اجرای دقیق است. تقریباً در همه ی صنایع، روش های بازاریابی به طور دائم اصلاح می شوند و تغییر پیدا می کنند تا شانس موفقیت افزایش پیدا کند. با این حال، هنوز هم کسب برتری در بازاریابی، نادر و دشوار است. درواقع بازاریابی، هم هنر است و هم علم و مرز مشخصی بین بخش تدوین شده ی بازاریابی (علم) و بخش خلاق بازاریابی (هنر) وجود ندارد.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی با نیازها و خواسته های بشر آغاز می شود. مردمان برای بقای خود، به غذا، هوا، آب، پوشاک و پناهگاه نیاز دارند. علاوه بر این، مردم به سرگرمی، آموزش و سایر خدمات هم نیازمندند. آن ها برای محصولات با نام های تجاری مختلف و گونه های خاص آن رجحان زیادی قائل می شوند. نیازها و خواسته های امروز مردم واقعاً حیرت آور و گیج کننده است. میان نیاز، خواسته و تقاضا تفاوت هایی وجود دارد؛ و این امر از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یک نیاز انسانی، عدم دسترسی به یک رضامندی اساسی است. مردمان به  غذا، پوشاک، پناهگاه، امنیت، احساس تعلق و احترام نیاز دارند. این نیازها را جامعه یا بازاریابان به وجود نیاورده اند، بلکه در بافت حیاتی انسان و روان او وجود دارد.

خواسته ها، میل و علاقه ی به اقلام خاصی هستند که برطرف کننده ی نیاز است. یک نفر امریکایی وقتی به غذا احتیاج دارد، خواستار یک همبرگر، سیب زمینی سرخ کرده و یک نوشابه می شود. این نیازها در جامعه ای دیگر به گونه ای کاملاً متفاوت تأمین می شوند. یک شخص گرسنه در ماریتوس (جزیره ای در اقیانوس هند) ممکن است برنج، انبه، عدس و لوبیا بخواهد. اگر چه نیازهای بشر معدود است، لیکن خواسته های او بسیار زیادند. خواسته های بشر توسط نیروی اجتماعی و نهادهای فرهنگی در حال تغییر و تحول است. این نهادها مواردی هم چون کلیساها، مدارس، افراد فامیل و شرکت ها و واحدهای اقتصادی را شامل می گردد.

تقاضا، همان خواستار شدن بعضی از محصولات خاص است که با نوعی توانایی و تماس برای خرید، همراه شده باشد. خواسته ها زمانی به تقاضا تبدیل می شوند که با قدرت خرید همراه شوند. بسیاری از مردم خواهان یک دستگاه اتومبیل مرسدس بنز هستند، اما تعداد کسانی که توانایی خرید آن را دارند اندک اند. بنابراین، شرکت ها نه فقط باید بدانند چه تعداد افرادی خواهان محصولات آن ها هستند، بلکه مهم تر از آن، باید بدانند که چه تعداد از این افراد واقعاً تمایل و توانایی خرید دارند. همین تفاوت ها هستند که گاه موجب طرح انتقاداتی می شوند. انتقاداتی مبنی بر این که «بازاریابیان مردم را مجبور به خرید اقلامی می کنند که به آن ها نیاز ندارند.» بازاریابان نیازها را ایجاد نمی کنند. نیازها قبل از بازاریابان وجود داشته اند. بازاریابان نیز هم چون دیگر تأثیرگذاران اجتماعی، روی خواسته ها تأثیر می گذارند. اگر چه ممکن است بازاریابان یا این طرز تفکر که یک دستگاه اتومبیل مرسدس بنز نیاز فرد برای شأن و منزلت اجتماعی را تأمین می کند، پیش بروند؛ اما آن ها ایجاد کننده ی خود این نیاز اجتماعی نیستند. بازاریابان با متناسب کردن، جذاب کردن، قابل تحمل کردن خرید و هم چنین سهولت دسترسی برای مصرف کنندگان هدف، بر تقاضای آن ها تأثیر می گذارند.

اهمیت بازاریابی

موفقیت مالی، اغلب به توانایی بازاریابی بستگی دارد. اگر تقاضای کافی برای کالاها و خدمات شرکت وجود نداشته باشد تا شرکت بتواند کسب سود نماید، امور مالی، عملیات، حسابداری و دیگر وظایف تجاری درواقع اهمیتی ندارند. چون که صد آید، نود هم پیش ماست. امروزه اکثر سازمان ها به منظور هم تراز کردن بازاریابی با دیگر پست های ارشد مدیریتی از قبیل مدیر عامل و مدیر ارشد مالی، پستی را تحت عنوان مدیر ارشد بازاریابی ایجاد کرده اند.

با این حال بازاریابی، فریبنده است و پاشنه آشیل بسیاری از شرکت های موفق قبلی محسوب می شود. شرکت های بزرگ شناخته شده ای چون سیرز، لی وایز، جنرال موتورز، کداک و زیراکس اخیراً با مشتریان قدرتمند و رقبای جدیدی روبرو و مجبور شده اند مدل های کاری خود را مورد بازنگری قرار دهند. حتی شرکت هایی چون مایکروسافت، وال مارت، اینتل و نایکی هم که رهبر بازار هستند، نمی توانند چندان آسوده خاطر باشند.

مهارت در بازاریابی، هدفی است که هیچگاه پایان نمی پذیرد و می تواند شکل های مختلفی به خود بگیرد. جیم کُچ، مؤسس شرکت ماءالشعیر بوستون، کار خود را با حمل شیشه های ماءالشعیر ساموئل آدامز از یک مغازه به مغازه ی دیگر شروع کرد تا صاحبان آن ها را راضی به خرید این ماءالشعیرها نماید. برای مدت ده سال، او ماءالشعیر خود را از طریق بازاریابی مستقیم و روابط  عمومی عامه پسند به فروش می رساند. امروزه این شرکت، رهبری بازار را در بازار ماءالشعیر امریکا در اختیار دارد و بازاریاب های حرفه ای آن، با ارائه ی تنوع بیشتر در مقایسه با دیگر رقبا، مشتریان را خشنود می سازند. مؤسس شرکت می گوید که “در ساموئل آدامز، ما دائماً در حال نوآوری هستیم و ایده های جدیدی خلق می کنیم که تحریک کننده هستند و انتظارات نوشندگان ماءالشعیر از ماءالشعیر را متحول می کنند.

مدیریت بازاریابی

سر و کار داشتن با فرایندهای مبادله مستلزم کار و مهارت قابل ملاحظه ای است. مدیریت بازاریابی وقتی محقق می یابد که حداقل یک طرف مبادله بالقوه در اندیشه ی وسیله ای برای کسب عکس العمل مطلوب از ناحیه ی طرف های دیگر باشد.

مدیریت بازاریابی در هر بازاری قابل اجراست. یک شرکت تولید کننده ی مواد غذایی را در نظر بگیرید. معاونت منابع انسانی این شرکت با بازار نیروی انسانی سر و کار دارد و معاونت خرید آن، با بازار مواد اولیه مرتبط است. وظیفه ی آن ها هم تعیین اهداف و طراحی خط مشی هایی است که به نتایج رضایت بخش در این بازارها می انجامد. به هر حال این مدیریت ها به طور سنتی بازاریاب نامیده نمی شوند. زیرا اصولاً در این زمینه فاقد آموزش های لازم هستند. آن ها را می توان در خوش بینانه ترین نگرشف بازاریابان «نیمه وقت» نامید. در مقابل، مدیریت بازاریابی از لحاظ تاریخی، با وظایف و افرادی سر و کار دارد که به طور طبیعی با بازار مصرف کننده ارتباط داشته اند. ما از همین سنت پیروی می کنیم. گو این که آن چه درباره ی بازاریابی گفته می شود همه ی بازارها را در برمی گیرد.

کار بازاریابی در بازار مشتری، رسماً توسط مدیران فروش، فروشندگان و مدیران تبلیغات پیشبردی، محققین بازاریابی، مدیران خدمات مشتریان و معاونت بازاریابی انجام می شود. هر یک از این مشاغل وظایف و مسئولیت های تعیین شده ی مخصوص خود را دارند. بسیاری از این مشاغل با مدیریت منابع بازاریابی خاصی هم چون؛ تبلیغات، فروشندگان یا تحقیقات بازاریابی سر و کار دارند. برعکس، مدیران محصول، مدیران بازار و معاونت بازاریابی، ارائه کننده ی برنامه ها هستند. وظیفه ی آن ها تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و اجرای برنامه هایی است که به سطح و ترکیب معاملاتی مورد نیاز با بازارهای هدف می انجامد.

استنباط کلی درباره ی مدیریت بازاریابی، وظیفه ی آن را در اصل، برانگیختن تقاضا برای محصولات شرکت می داند. اما با توجه به تنوعی که در وظایف محوله به مدیران بازاریابی وجود دارد؛ این گفته نگرش و نظری بسیار محدود از این وظیفه است. درواقع مدیریت بازاریابی وظیفه ی تأثیر گذاشتن بر سطح، زمان بندی و ترکیب تقاضا را به شیوه ای بر عهده دارد که دستیابی به اهداف سازمان به سهولت میسر گردد. بنابراین، مدیریت بازاریابی درواقع همان مدیریت تقاضاست.

مدیران بازاریابی با انجام تحقیقات بازاریابی، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، تقاضا را اداره و سرپرستی می کنندد. بازاریابان باید در چارچوب برنامه ریزی بازاریابی، در مورد بازارهای هدف، جایگاه یابی در بازار، تولید کالای جدید، قیمت گذاری، کانال های توزیع کالا، توزیع فیزیکی کالا، ارتباطات و تبلیغات پیشبردی تصمیم گیری کنند.

جهت یابی شرکت به طرف بازار

ما مدیریت بازاریابی را تلاش آگاهانه ای تعریف کردیم که برای حصول پیامدهای مثبت مبادله با بازارهای هدف صورت می پذیرد. اما سؤال این است چه طرز تفکری باید راهنمای این تلاش های بازاریابی باشد؟ و در این میان منافع سازمان، مشتریان و جامعه، هر کدام تا چه حد اهمیت دارند. در بسیاری از موارد منافع این گروه ها با یکدیگر در تضاد است. برای مثال، یکی از معروف ترین محصولات شرکت دکستر، نوعی کاغذ بود که از پارگی چای کیسه ای در آب جوش جلوگیری می کرد. متأسفانه مواد اولیه ای که برای تولید این کاغذ مورد استفاده واقع می شد، حدود 98 درصد ضایعات خطرناک سالانه ی این شرکت را تشکیل می داد. یعنی در حالی که شرکت دکستر در جهت حفظ منافع مشتریان عمل می کند، هم زمان و آشکارا محیط زیست را نیز آلوده می سازد.

روشن است فعالیت های بازاریابی باید تحت لوای یک طرز تفکر معقول بازاریابی انجام گیرند. این طرز تفکر باید واحد کارایی مؤثر و از لحاظ اجتماعی مسئولانه باشد. در این شرکت یک گروه عملیاتی از کارکنان که نمایندگانی از دوایر محیط زیست، حقوقی، تحقیق و توسعه و بازاریابی در آن عهده دار وظایفی بودند، برای حل و فصل مشکل ضایعات خطر ناک مأمور شدند. این گروه سرانجام موفق شد مشکل ضایعات را برطرف کند.پس از آن سهم بازار شرکت افزایش یافت. درواقع شرکت موفق شد ضایعات خطرناک را از فرایند تولید خود حذف نماید.

در ادامه تعدادی از کتاب های رشته ی مدیریت به عنوان زیر مجموعه ای از گروه علوم انسانی که در حوزه ی کتاب دانشگاهی توسط فروشگاه کتابانه ارائه شده است را مرور می کنیم.

کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر

کتاب مدیریت بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر

بدون شک، کتاب مدیریت بازاریابی نوشته ی کاتلر، معتبرترین و به روز ترین و کامل ترین مرجع برای علاقه مندان به بازاریابی در سراسر دنیا می باشد. این کتاب، جدید ترین تئوری ها و نکات کاربردی بازاریابی را به شیواترین بیان ممکن و همراه با مثال های عملی از شرکت های بزرگ بین المللی برای مخاطبان خود توضیح می دهد.

کتاب مدیریت عمومی

کتاب مدیریت عمومی اثر دکتر الوانی

علم مدیریت به عنوان یکی از فعالیت های اجتماعی سابقه ی دیرینه ای دارد و نظریه های گوناگونی در این زمینه مطرح گشته است. در مجموعه ی فوق این نظریه ها مطرح و مورد بررسی قرار می گیرند. همچنین به بیان وظایف مدیران در سازمان ها نظیر: هدایت و برنامه ریزی، پیشبرد اهداف و کنترل و نظارت نیز پرداخته می شود.

ریاضیات عمومی

کتاب ریاضیات عمومی و کاربردهای آن (جلد اول) اثر محمدحسین پورکاظمی


این کتاب طوری تدوین یافته است که می توان از آن به عنوان خودآموزی کامل جهت فراگیری و همچنین تدریس ریاضیات عمومی یا حساب دیفرانسیل و انتگرال جهت بسیاری از رشته ها استفاده نمود.

کتاب ریاضیات و کاربرد آن در مدیریت (2) اثر دکتر نیکوکار

دانشجوی رشته ی مدیریت اگر اطلاعات کافی درمورد ریاضیات نداشته باشد، نمی تواند مدعی شود که بر تکنیک های مالی رشته ی خود مسلط است. به طور کلی، ریاضیات با علومی مانند زمین شناسی، فیزیک، نقشه کشی و علوم مختلف فرق دارد اما یک زبان ثابت برای برقراری ارتباط بین این علوم وجود دارد.

کتاب مدیریت و کنترل پروژه تألیف علی حاج شیرمحمدی

با توجه به تغییر و تحولات حاصله در سیستم های مدیریت و کنترل پروژه در یک دهه ی اخیر در سطح جهانی، این واحد درسی برای دانشجویان رشته های فنی و مهندسی و همچنین مدیریت به عنوان یکی از مواد اصلی و تخصصی محسوب می گردد.

1043741775

کتاب جامع مدیریت تألیف مهرداد پرچ

این اثر شامل خلاصه ای از دروس تئوری مدیریت بر اساس کتاب های مرجعِ طرح سوال می باشد و می تواند در موفقیت داوطلبان شرکت در کنکورهای دکتری و کارشناسی ارشد رشته های مذکور مفید واقع گردد.

کتاب تصمیم گیری و تعیین خط مشی دولتی اثر دکتر الوانی

نویسنده در این کتاب مفهوم خط مشی عمومی، فرآیند عقلایی، نقش ارزش ها، الگوهای اقتصادی، مشکلات و تنگناها در خط مشی گذاری و اجرای آن ها را تجزیه و تحلیل می‌کند و می کوشد فرآیند انتخاب های عمومی، سیاست خط مشی گذاری و ارتباط انواع خط مشی و اثرات آن ها بر جامعه را روشن سازد. 

کتاب آمار و کاربرد آن در مدیریت (جلد اول) اثر دکتر عادل آذر

هدف اصلی این کتاب، برآورده ساختن نیاز دانشجویان رشته های مدیریت وحسابداری برای یادگیری مفاهیم و روش های آماری در سطوح کارشناسی و کارشناسی ارشد می باشد. 

کتاب مبانی مدیریت رابینز

کتاب مبانی مدیریت نوشته ی استیفن رابینز

اصطلاح مدیریت به معنی فرآیند انجام کارها به طور اثربخش و کارآمد به وسیله دیگران است. در تعریف مدیریت، اصطلاح فرآیند نشان دهنده فعالیت های اولیه ای است که مدیر آنها را اجرا می کند. 

کتاب پژوهش عملیاتی اثر دکتر عارفه فدوی

این مجموعه در راستای پاسخگویی به تقاضای دانشجویان جهت ارائه یک مجموعه کامل و ساده که جوابگوی نیاز درسی دوره های کارشناسی، کارشناسی ارشد و بالاتر و آینده شخصی آنها باشد تهیه شده است.

کتاب مدیریت کسب و کار و بهره وری

هدف اصلی این کتاب، بیان اهمیت یادگیری مبانی و اصول مدیریت کسب و کار برای افرادی می باشد که کار جدیدی راه اندازی کرده اند زیرا، بعضی از کسب و کارها بر اساس محرک های اطراف آن به شکست منجر می شوند مخصوصا کارهای کوچک.

کتاب تجزیه و تحلیل و طراحی سیستم اثر دکتر علی رضائیان

 تجزیه و تحلیل کمک می کند تا مدیر موقعیت فعلی سازمان را به خوبی درک کند، از جریان کار مطلع شده و آن را مورد ارزیابی قرار دهد و برای رفع مشکلات بهترین راه حل را انتخاب نماید.

کتاب مدیریت منابع انسانی اثر دکتر سعادت

 هدف این کتاب آشنایی هر چه بیشتر با عامل انسانی و نقش منحصر به فرد او به عنوان طراح و مجری سیستم ها و فرایندهای سازمانی می باشد.

کتاب سیستم های اطلاعات مدیریت اثر دکتر صرافی زاده

 این اثر با هدف تشریح مفاهیم پایه در سیستم های اطلاعات مدیریت و کاربرد آن تدوین گردیده و دارای رویکرد کاربردی می باشد. 

کتاب مدیریت سرمایه گذاری و ریسک اثر سید هادی منافی

سرمایه گذاری از یک دیدگاه کلی به معنای «صرف نظر کردن از عایدات زمان حال به امید دریافت عایدات بیشتر در زمان آینده» می باشد؛ به طور کلی سرمایه گذاری مستلزم مدیریت «ثروت» سرمایه گذاران می باشد، که این ثروت، خود حاصل جمع «درآمد فعلی» و «ارزش فعلی درآمدهای آتی» می باشد.

کتاب مبانی مدیریت مالی (جلد اول) تألیف دکتر دستگیر

مدیریت مالی به عنوان رشته ای درسی با ویژگی های متغیر فزاینده توصیف شده است. نقش امروزی مدیر مالی با نقش بیست سال پیش او یکی نیست و مسلماً با نقش او در بیست سال آینده نیز برابر نخواهد بود. به همین جهت، دانشگاهیان و مدیران علاقه‌مند به این رشته باید این تغییرات را پذیرفته و خود را با شرایط جدید وفق دهند.

fdaea

کتاب اصول مدیریت بازاریابی اثر لنکستر و مسینگهام

کتاب مدیریت بازار

کتاب مدیریت بازار اثر دکتر محب علی و دکتر فرهنگی

 در این کتاب سعی شده است تا شیوه‌ های مورد عمل برای بازاریابی بررسی و روش های مناسب پیشنهاد گردد. هم چنین نگارندگان، جهت تألیف این اثرِ ارزشمند، از کتب مختلف مارکتینگ و به خصوص از کتاب های فیلیپ کاتلر بهره‌ جسته اند.

کتاب مدیریت رفتار سازماانی اثر هرسی و بلانچارد

انسان در مقام مدیر، باید بتواند رفتار و فعالیت های فرد را پیش بینی کرده یا حتی آن را کنترل کند و تغییر دهد. این کتاب، جهت شناسایی این رفتارها و نحوه ی مدیریت آن ها در محیط سازمان و گرفتن تصمیم درست در شرایط مختلف و بزنگاه ها تدوین شده است.

کتاب مبانی مدیریت رفتار سازمانی اثر دکتر علی رضائیان

رفتار سازمانی یکی از دانش های میان رشته ای است که مطالعه ی رفتار فرد، گروه و سازمان را بر عهده دارد. این دانش، از یافته های روان شناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، اقتصاد و تاریخ بهره می گیرد.

کتاب رفتار سازمانی اثر رابینز و جاج

یکی از بهترین و متداول ترین کتاب های رفتار سازمانی در طی دو دهه ی معاصر، کتاب رفتار سازمانی «استیفن رابینز» بوده که به زبان‌های متعددی ترجمه شده است. در کشور ما نیز چند برگردانِ این اثر به فارسی موجود می باشد که در این میان ترجمه ی آقای زارع ویژگی های منحصر به فردی را داراست.

تجارت الکترونیک

کتاب تجارت الکترونیک و برنامه ریزی منابع سازمان اثر شیلدز

 این کتاب به توضیح پیرامون پیاده سازی سریع نرم افزارها، معرفی نرم افزارهای جدید، تفاوت بین نرم افزار و پیاده سازی آن، مفهوم «سریع» در نرم افزار و عوامل موثر در فرایند پیاده سازی سریع نرم افزارها می پردازد.

کتاب مبانی و مدیریت فناوری اطلاعات اثر دکتر فتحیان و مهندس مهدوی نور

هدف اصلی از نگارش این کتاب، کاهش اثرات نامطلوب تغییرات اجتماعی و بهره گیری از جنبه های مفید فناوری اطلاعات است؛ در واقع به منظور شناسایی و مدیریت بهینه ی این گونه تأثیرات اجتماعی، طراحی و تألیف شده است.

منبع:

تریسی، برایان (1398) بازاریابی، ترجمه ی صبا حقیقی، چاپ ششم، انتشارات لیوسا، تهران

کاتلر، فیلیپ؛ کلر، کوین لین (1391) مدیریت بازاریابی، ترجمه ی احمد راه چمنی و مجید صفایی و افشین فتح اللهی کهنه شهری، چاپ پنجم، انتشارات بهمن برنا، تهران

کاتلر، فیلیپ (1396) مدیریت بازاریابی، ترجمه ی بهمن فروزنده، چاپ بیست و سوم، نشر آموخته، اصفهان

مقالات مرتبط:

دیدگاهتان را بنویسید

فهرست فروشگاه